業績增長的壓力下(xia)，新茶(cha)飲品牌紛紛跨(kua)界，蜜雪(xue)冰城賣炸串(chuan)，奈雪(xue)賣酒，喜茶(cha)則開起了“手造(zao)店”。

10幾天前，奈(nai)雪的(de)(de)茶(cha)在清華南門開了一家(jia)“書店”——奈(nai)雪書屋，這被業內(nei)視為向星巴克“商務模式”的(de)(de)靠攏。

這(zhe)并非(fei)奈雪的茶第一(yi)次(ci)“跨界”。

此前，奈(nai)(nai)雪以“空(kong)間(jian)”為(wei)故事核心，先(xian)后布局了奈(nai)(nai)雪酒屋BlaBlaBar、奈(nai)(nai)雪的禮物店(dian)、奈(nai)(nai)雪夢(meng)工(gong)廠以及奈(nai)(nai)雪Pro店(dian)等業態(tai)，試圖尋找(zhao)更多盈利增長的可(ke)能。

從奈雪的(de)茶(cha)10月29日在港交所發布的(de)2021年(nian)第三(san)季度運營(ying)情況看(kan)，業績并不樂觀。公告(gao)顯(xian)示，奈雪的(de)茶(cha)第三(san)季度“由盈轉虧”，全年(nian)業績也預(yu)虧。

跨界尋找增量的(de)茶飲品牌，不只是奈雪的(de)茶。

蜜雪(xue)冰城在備案上市(shi)輔導當(dang)天，在鄭州開了家268平方(fang)米的超大集(ji)合店(dian)，定(ding)位為“雪(xue)王城堡體驗店(dian)”。不僅推出了新飲(yin)(yin)品(pin)(pin)，還涉(she)及餐(can)飲(yin)(yin)，包(bao)括炸串、椰(ye)乳燴(hui)面等多種新品(pin)(pin)類，一時(shi)間，“網紅(hong)”蜜雪(xue)冰城再次刷爆網絡。

喜(xi)茶(cha)也在(zai)深圳南頭古城開起(qi)首家“手(shou)造(zao)店”，總建(jian)筑(zhu)面積(ji)220余平(ping)方米，門(men)店為(wei)獨棟建(jian)筑(zhu), 以“手(shou)造(zao)”為(wei)主題，一層賣(mai)“手(shou)炒冰”、二層賣(mai)“手(shou)造(zao)茶(cha)”、三層賣(mai)“手(shou)沖茗茶(cha)”。

從另一個角度看，新茶飲品牌利用“第三空間”的(de)概(gai)念，想要留住“即(ji)買(mai)即(ji)走(zou)”的(de)消費者(zhe)，以此來創造更大的(de)營(ying)收空間。

但從(cong)商業邏輯上來看(kan)，空間(jian)本(ben)質上依然(ran)是二房東的生意，賺的是業主和(he)“房客”之間(jian)的差價，只不過(guo)，奈雪的茶和(he)蜜雪冰城是通過(guo)茶飲、烘焙食品，甚至(zhi)是燴面來收(shou)租金(jin)。

這些不(bu)斷嘗試和創新背后，是對(dui)其業(ye)績增收(shou)的(de)“焦慮(lv)”，也可能是登陸資本市場的(de)又一篇新故(gu)事。

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奶茶們的“焦慮”

作為連鎖企業，業績增長是懸在新茶飲品牌頭上的達(da)摩克利斯之劍，奈雪和蜜雪冰城齊刷刷投(tou)向場景化(hua)探索的背后(hou)，必(bi)然與(yu)其一直(zhi)以來的盈利焦慮(lv)有關(guan)。

從商業模(mo)式思考，擴(kuo)(kuo)張品(pin)類甚至跨界擴(kuo)(kuo)張，常(chang)見的(de)有兩種情況：

一種情況是，主業在市(shi)場(chang)上已達到一定規模優勢，有充(chong)沛的現(xian)金流，通過擴充(chong)品類或跨界進(jin)行多元化，提升其品牌的抗(kang)風險能力和核心競爭力；

另一種情況是，自身盈(ying)利能力不(bu)強(qiang)，或者說(shuo)原(yuan)有業務不(bu)能支撐其更好的運營和發展，為了規避行業風險(xian)或提升客單價實現(xian)增收(shou)，才擴充品類(lei)或跨界(jie)。

從奈雪的招股書和上(shang)市后(hou)的第一份半(ban)年(nian)報來看(kan)，盡管其盈利能力在提升，但依然(ran)不(bu)怎么賺(zhuan)錢，2018-2019年(nian)均處于虧損狀態(tai)，毛(mao)利率(lv)不(bu)及65%，上(shang)市之后(hou)表(biao)現也不(bu)如(ru)意，股價(jia)震蕩不(bu)休，如(ru)今仍處于低位(wei)。同時(shi)，相(xiang)比(bi)發行市值340億港元(yuan)，如(ru)今其市值已(yi)縮水一半(ban)。

新(xin)茶飲(yin)不(bu)賺錢的(de)原(yuan)因主要(yao)在于(yu)成本(ben)(ben)過高，其中(zhong)原(yuan)材料(liao)成本(ben)(ben)、人(ren)力成本(ben)(ben)及租金三項成本(ben)(ben)支(zhi)出占比最重。

奈(nai)(nai)雪財報顯示，奈(nai)(nai)雪的茶(cha)主要(yao)成(cheng)本(ben)就在材料支出(chu)以(yi)及員工支出(chu)，截至(zhi)2020年9月31日，奈(nai)(nai)雪的茶(cha)材料成(cheng)本(ben)為(wei)8.1億(yi)，占(zhan)比約38.4%；員工成(cheng)本(ben)6.0億(yi)，占(zhan)比28.6%，整(zheng)體虧損2800萬。

到今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，奈雪(xue)的茶盈利(li)情況有所改善。2021年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，奈雪(xue)的茶收入達(da)21.26億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長80.2%。經調(diao)整凈利(li)潤(run)達(da)4820萬元(yuan)，較去年(nian)(nian)同(tong)期的虧(kui)損6350萬元(yuan)，盈利(li)能力實現大幅提升。但到了第(di)三季度，業(ye)績(ji)卻由盈轉(zhuan)虧(kui)。

喜茶的財(cai)務成本雖(sui)然沒有公(gong)開(kai)，但在原(yuan)材(cai)料(liao)的選擇上(shang)標準很高(gao)。2018年(nian)以(yi)前一(yi)度選用進口水(shui)果(guo)(guo)，到2019年(nian)，才用國產(chan)水(shui)果(guo)(guo)替代。據了解，喜茶原(yuan)材(cai)料(liao)成本與(yu)奈雪(xue)接(jie)近(jin)，但員工成本占比更低，大約在12%-15%。

高昂的(de)成本最終都要(yao)分攤到產品上，同時(shi)還要(yao)有(you)獲(huo)利空間，因此動輒(zhe)30多元的(de)奶(nai)茶在新式茶飲非(fei)常(chang)常(chang)見(jian)。盡管如此，受到年初大宗商品價(jia)格上漲(zhang)(zhang)(zhang)的(de)影響，到上游供應鏈漲(zhang)(zhang)(zhang)價(jia)，再到現在，讓本就不富裕的(de)“茶飲企業”雪上加霜，漲(zhang)(zhang)(zhang)價(jia)的(de)風波刮到奶(nai)茶。

一位自營茶飲店(dian)主(zhu)告訴《靈(ling)獸》，西柚(you)、鳳梨等這些依賴進口的(de)水(shui)(shui)果(guo)今年的(de)價(jia)格居高不(bu)下(xia)，對于水(shui)(shui)果(guo)茶出杯量高的(de)品(pin)牌，這些水(shui)(shui)果(guo)大幅度漲(zhang)價(jia)，使其利潤不(bu)高的(de)茶飲品(pin)牌很難熬。

除此(ci)之(zhi)外，年(nian)初原(yuan)材料(liao)的漲價，包(bao)括茶飲(yin)設備、杯子、外賣包(bao)裝等重要原(yuan)料(liao)，讓不少(shao)茶飲(yin)品牌(pai)直接到了毛利的警戒(jie)線。

但(dan)對于(yu)“平價”品牌蜜雪(xue)冰城來(lai)說(shuo)，并(bing)非完全到了安全區。

蜜雪冰城之所以能被市(shi)場看好，是其自有(you)供應(ying)鏈打通上下游。通過供應(ying)鏈實現直產直銷(xiao)(xiao)以及店(dian)鋪的規模效(xiao)應(ying)，形成(cheng)反(fan)哺的良(liang)性循(xun)環，但如果(guo)缺乏(fa)產品銷(xiao)(xiao)量的支撐(cheng)，后續的收益(yi)也必然受(shou)到影響，因此蜜雪冰城需要(yao)“投靠”加盟商，使自己縮減成(cheng)本，更為壯大。

這個“招數”對于以直(zhi)營(ying)店為主的奈雪和喜茶似(si)乎并不適用，以目前來看，開店速度與運(yun)營(ying)效(xiao)率在茶飲界很難兼顧。

據奈雪(xue)的茶(cha)財報顯示，2018年(nian)、2019年(nian)、2020年(nian)前(qian)三(san)季度，每間(jian)門(men)店平均每日銷售額分別為3.07萬元(yuan)、2.77萬元(yuan)和2.01萬元(yuan)。

而成立(li)時間最短的(de)樂(le)樂(le)茶，在運營上更(geng)注重(zhong)單店(dian)銷量，會給大區(qu)經理設定KPI，其拓(tuo)店(dian)思路是盈利后再(zai)開(kai)下(xia)一家。喜茶在門店(dian)數量多(duo)于奈雪的(de)情況下(xia)，2019年單店(dian)年銷售(shou)額約(yue)1200萬(wan)，奈雪單店(dian)年銷售(shou)額約(yue)997萬(wan)。

在(zai)單一品(pin)牌(pai)優勢不(bu)夠明顯(xian)的(de)情況下，奈雪正(zheng)在(zai)做(zuo)多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)嘗(chang)試，打算用更多(duo)(duo)場景(jing)節約開店成本、彌補盈(ying)利缺(que)陷，并期待通過探(tan)索更多(duo)(duo)場景(jing)，獲(huo)得更多(duo)(duo)的(de)消(xiao)費市場。

而連鎖餐飲要(yao)提(ti)升(sheng)業(ye)績，無非兩大方式(shi)，要(yao)么提(ti)高單(dan)店銷售額(e)，要(yao)么開(kai)設(she)新(xin)店。茶飲品牌們(men)選擇了兩種方式(shi)并駕(jia)齊驅，“第(di)三空間(jian)”開(kai)始逐漸走形(xing)。

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“第三空間”鼻祖

所謂的(de)“第三(san)空間”，講的(de)是人們需要(yao)有一個公司與(yu)家(jia)庭之(zhi)外的(de)非(fei)正式公開場合，可以(yi)將憂慮丟到一邊(bian)，放松下來享受社交樂趣。

面臨營收增壓的奈(nai)雪(xue)，在(zai)“第三空間”的探索(suo)上，沒(mei)少(shao)下功夫(fu)。除(chu)了開新店(dian)，奈(nai)雪(xue)的茶還選擇在(zai)每個城市拿出(chu)一家店(dian)作(zuo)為禮物店(dian)，里(li)面配置娃娃機、手辦(ban)等。

除(chu)此之(zhi)外(wai)，奈雪的茶(cha)還打造夢工廠，該大型體驗(yan)店占地(di)面(mian)積達(da)1000平方，整個(ge)空間有5個(ge)區域，里(li)面(mian)陳列(lie)著奈雪的現制茶(cha)飲、烘焙(bei)產品、酒精飲料等。

可見，奈(nai)雪的(de)(de)茶對于(yu)“第三(san)空間”的(de)(de)執著和野望。

回望星巴克起(qi)初對于(yu)這一(yi)模式的(de)探索，打(da)著“咖啡畢(bi)竟不是白水”的(de)思(si)路(lu)，一(yi)天(tian)一(yi)杯(bei)的(de)水容易，但一(yi)天(tian)喝兩杯(bei)咖啡很難，所(suo)以，星巴克選擇提升食品(pin)消費。

公開(kai)資料顯示，僅 2016 年，星(xing)巴克的蛋糕種(zhong)類從(cong)19種(zhong)增加(jia)(jia)到42種(zhong)，增加(jia)(jia)了(le)更多諸(zhu)如三明(ming)治、沙拉(la)這(zhe)類偏正餐的種(zhong)類，甚至還有月餅粽子、粽子等中國餐點。

星巴克的點(dian)單“慣用伎(ji)倆”，也(ye)從單獨點(dian)完咖啡之后，店(dian)員緊接著(zhu)會推銷(xiao)餐點(dian)新品(pin)，問一句“要不要捎上一塊兒(er)蛋糕”，而不少星巴克的員工(gong)也(ye)透露，公司鼓(gu)勵其銷(xiao)售食品(pin)。

去年(nian)，星巴(ba)克(ke)(ke)宣布進軍(jun)午餐市場，計劃是(shi)5年(nian)內食(shi)品銷售額翻(fan)倍。目前，星巴(ba)克(ke)(ke)食(shi)品銷售額已占(zhan)全年(nian)19%。

星巴克在第三空間(jian)上的成(cheng)功先例，也(ye)對新茶飲品牌們誘惑(huo)十足。

在(zai)(zai)招(zhao)股書中，奈(nai)雪表示(shi)，奈(nai)雪未來70%的(de)(de)門店(dian)將以PRO店(dian)型存(cun)在(zai)(zai)。PRO店(dian)型相(xiang)比原本的(de)(de)大(da)店(dian)，面積更小，員工數有所(suo)減少，數字化程度更深(shen)，選(xuan)址也(ye)不在(zai)(zai)局(ju)限(xian)于昂貴的(de)(de)商超一層。

而(er)在10月29日(ri)，奈(nai)雪(xue)(xue)的(de)茶(cha)發布2021年(nian)(nian)(nian)第(di)三季度運營情況(kuang)及盈利預警，第(di)三季度共開出90間(jian)茶(cha)飲店，由(you)于2021年(nian)(nian)(nian)下(xia)半年(nian)(nian)(nian)可選(xuan)優質(zhi)地點(dian)較多，在保證(zheng)選(xuan)址水(shui)平的(de)前提下(xia)，奈(nai)雪(xue)(xue)的(de)茶(cha)2021年(nian)(nian)(nian)全年(nian)(nian)(nian)預計(ji)將新開大(da)約350家茶(cha)飲店，其中絕大(da)多數為奈(nai)雪(xue)(xue)PRO茶(cha)飲店。

對于同樣(yang)瞄(miao)準“第三空間”的蜜雪冰城來(lai)說，卻顯得(de)十分謹慎(shen)。

蜜(mi)雪冰城的相關(guan)負責人表示(shi)，“其(qi)體驗店(dian)是(shi)內(nei)部正在嘗(chang)試(shi)(shi)的新(xin)店(dian)型，店(dian)內(nei)增加了許多新(xin)品類。目前處于試(shi)(shi)水階段(duan)，還沒(mei)有更(geng)深(shen)一步(bu)的計(ji)劃和(he)打算(suan)”。

3

“第三空間”不是靈丹妙藥

星巴克曾經的(de)“焦慮”，新式茶飲品牌們也正在(zai)經歷(li)，“第三空間(jian)”也并非靈丹妙藥。

打(da)造(zao)“第三空(kong)(kong)間”就(jiu)是一門及其燒錢的(de)(de)(de)生意，這對于(yu)本就(jiu)在(zai)毛利率警戒線上徘(pai)徊的(de)(de)(de)企業(ye)更難，對比(bi)奈雪(xue)的(de)(de)(de)茶75%的(de)(de)(de)毛利率，星巴(ba)克則達(da)到85%，但依舊在(zai)“第三空(kong)(kong)間”上束手無策。

首(shou)先，空間(jian)(jian)的(de)打(da)造需(xu)要在大店(dian)(dian)模型(xing)中進行，前述(shu)所說的(de)蜜雪冰城和喜茶，都開出近200平方米的(de)門店(dian)(dian)，相(xiang)當于一(yi)個小型(xing)社區超市的(de)大小，來(lai)探(tan)索“第三(san)空間(jian)(jian)”。

而(er)(er)從奈雪的(de)經營(ying)情況來看，似乎該模式并(bing)未見到(dao)明顯(xian)的(de)增(zeng)益，反而(er)(er)因為抬高了場(chang)地成(cheng)本(ben)，而(er)(er)拉低(di)了盈利空(kong)間，付出了更高的(de)經營(ying)和運營(ying)成(cheng)本(ben)。

據(ju)奈(nai)(nai)雪的(de)茶財報顯示，隨(sui)著奈(nai)(nai)雪的(de)茶門店(dian)數量的(de)增(zeng)(zeng)加，門店(dian)密度在核心(xin)城市(shi)逐漸(jian)增(zeng)(zeng)加，單店(dian)訂單數被(bei)持續(xu)拉低，但對于pro店(dian)是否有(you)所改(gai)善，目前還(huan)沒有(you)數據(ju)佐證。

蜜(mi)(mi)雪冰城(cheng)也(ye)是(shi)如此，從創(chuang)立之日(ri)起，就將自身(shen)定(ding)(ding)位為“高(gao)性價(jia)比(bi)”的奶茶產(chan)品(pin)(pin)，這樣即(ji)便(bian)開出高(gao)成本裝(zhuang)修的大店、創(chuang)意(yi)店等，能否(fou)帶來(lai)持續的流量也(ye)是(shi)未知數，且產(chan)品(pin)(pin)定(ding)(ding)位也(ye)要與蜜(mi)(mi)雪冰城(cheng)的消費者吻合。

據媒體報道，蜜(mi)雪冰城為了(le)快速(su)擴張，今年已取(qu)消(xiao)區域保(bao)(bao)護(hu)，即一(yi)(yi)個區域內允許開更多門(men)店，之所(suo)以有這一(yi)(yi)戰略(lve)變化，是源(yuan)于蜜(mi)雪冰城考察的(de)結論，“在區域保(bao)(bao)護(hu)范(fan)圍內，特(te)別是高業(ye)績(ji)門(men)店的(de)區域保(bao)(bao)護(hu)范(fan)圍內，本品牌不(bu)再開設門(men)店，會造(zao)成競品扎堆，最終導致門(men)店業(ye)績(ji)下滑甚至閉店，所(suo)以品牌逐(zhu)步取(qu)消(xiao)了(le)區域保(bao)(bao)護(hu)。”

正如蜜雪冰城的擔憂，新式茶飲面臨“前有狼(lang)，后有虎”的境況。

除了蜜雪(xue)冰城，還有多家新茶飲品(pin)牌相(xiang)繼傳出即將上市的消息(xi)。8月27日，彭(peng)博社稱茶百道或(huo)于明年赴港公開上市；同時，茶顏悅色也被傳出要開始(shi)向上市進擊。

面對競(jing)爭對手(shou)的進擊，商業模式(shi)越來越接近(jin)天花(hua)板的第(di)一梯隊奶茶品(pin)牌們，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)加入擁(yong)抱資本的無限競(jing)爭中，卻遲遲未找到破局方(fang)法。

眼下，“第三空間”的(de)打(da)造是它們集體在走星巴克(ke)的(de)路(lu)子，試圖承(cheng)載更多社交屬性，增強消費(fei)者對品牌的(de)認知。也(ye)許新穎，但(dan)不一定是好生意(yi)。

就(jiu)連“鼻祖”星巴克也在嘗(chang)試(shi)咖啡“外(wai)賣(mai)”。”，這(zhe)意(yi)味著，另一(yi)種線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下相互滲(shen)透，相互融合(he)的狀況(kuang)在“咖啡界”上演。

在新式茶飲的數據中，奈雪(xue)的茶稱，其訂單總數中約49.4%來自奈雪(xue)的茶會(hui)員。

2018年(nian)度(du)、2019年(nian)度(du)與2020年(nian)前三季(ji)度(du)，分別約有4.4%、12.5%與23.9%的為外賣(mai)訂(ding)單。

外(wai)賣訂單比重在增長，越來越多(duo)的(de)(de)消(xiao)費者選(xuan)擇外(wai)賣業務(wu)，悠閑(xian)的(de)(de)餐飲環境、柔(rou)和的(de)(de)燈光、ins風(feng)的(de)(de)裝修(xiu)風(feng)格、舒服(fu)的(de)(de)沙發，這些(xie)被(bei)視為“第三空間”核(he)心元素對消(xiao)費者的(de)(de)吸引(yin)，正在被(bei)分流，一部分轉移到了線上。

就(jiu)連星(xing)巴(ba)克前 CEO 舒(shu)爾茨曾(ceng)不(bu)無自信地表(biao)示：星(xing)巴(ba)克能抵御電商侵(qin)襲，因(yin)為在互聯網上(shang)無法(fa)復(fu)制一(yi)(yi)杯咖啡和一(yi)(yi)塊羊(yang)角面包在手的體驗。

如今，互聯網(wang)的確做到(dao)了(le)，尤其是以瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)為代表的咖(ka)啡(fei)外賣，確實(shi)給(gei)星(xing)巴克(ke)帶(dai)來一定困擾(rao)。因此，最終(zhong)導致星(xing)巴克(ke)也開通了(le)咖(ka)啡(fei)外賣業務。

或許(xu)，品(pin)牌一心(xin)想要(yao)為(wei)資本市(shi)場講出能讓自(zi)己打造核心(xin)競爭(zheng)力的(de)故事，但(dan)卻忘卻了消費(fei)者(zhe)真正(zheng)需要(yao)的(de)是什么。在(zai)斥巨資打敗“墊腳(jiao)石(shi)”之時，也許(xu)將(jiang)產品(pin)做的(de)更安全、健康，才是茶飲品(pin)牌的(de)第(di)一要(yao)務。