業績增長的壓力下，新茶(cha)飲品牌紛(fen)紛(fen)跨界，蜜雪冰城賣(mai)炸串，奈雪賣(mai)酒，喜茶(cha)則開起了(le)“手造店”。

10幾天前，奈雪的(de)(de)茶在清華南門(men)開(kai)了一(yi)家“書(shu)店”——奈雪書(shu)屋，這被業內(nei)視為向星巴克“商務(wu)模式”的(de)(de)靠攏。

這并非奈(nai)雪的茶第一次(ci)“跨界”。

此前，奈雪(xue)以(yi)“空(kong)間”為故事核心，先后布局了奈雪(xue)酒屋BlaBlaBar、奈雪(xue)的禮物店、奈雪(xue)夢工廠以(yi)及奈雪(xue)Pro店等業(ye)態，試圖尋找更多(duo)盈利增長的可能。

從奈雪的(de)茶10月29日在港交(jiao)所發(fa)布的(de)2021年第三季度運營(ying)情況看，業(ye)績并(bing)不(bu)樂(le)觀。公告顯示，奈雪的(de)茶第三季度“由(you)盈轉虧”，全(quan)年業(ye)績也(ye)預虧。

跨(kua)界(jie)尋找增量的茶飲品(pin)牌，不(bu)只是奈(nai)雪(xue)的茶。

蜜雪(xue)冰城(cheng)在備(bei)案上市輔導當天(tian)，在鄭州開了(le)家268平方米的超(chao)大集合店(dian)(dian)，定(ding)位為“雪(xue)王城(cheng)堡體驗店(dian)(dian)”。不僅(jin)推出了(le)新飲品(pin)，還涉及(ji)餐飲，包(bao)括炸串(chuan)、椰乳燴面等多種新品(pin)類(lei)，一時間，“網紅”蜜雪(xue)冰城(cheng)再次刷爆網絡。

喜茶也在深圳(zhen)南(nan)頭古城開起首家“手(shou)造店”，總建筑(zhu)面積220余平方米(mi)，門(men)店為(wei)獨棟建筑(zhu), 以“手(shou)造”為(wei)主題，一(yi)層賣“手(shou)炒冰”、二層賣“手(shou)造茶”、三(san)層賣“手(shou)沖茗茶”。

從另一個角度看，新茶飲(yin)品牌利(li)用(yong)“第三空間(jian)”的概(gai)念，想要留(liu)住“即(ji)買即(ji)走”的消費者，以(yi)此來創造(zao)更(geng)大的營(ying)收空間(jian)。

但從商業邏輯(ji)上(shang)來(lai)看，空(kong)間本質上(shang)依(yi)然是(shi)二房東(dong)的(de)(de)生意，賺的(de)(de)是(shi)業主和“房客”之間的(de)(de)差價，只不過，奈雪的(de)(de)茶和蜜(mi)雪冰城是(shi)通過茶飲、烘焙食品(pin)，甚(shen)至(zhi)是(shi)燴面來(lai)收租金。

這些不(bu)斷(duan)嘗試和(he)創(chuang)新背后，是對其業績(ji)增收的“焦慮”，也可(ke)能是登陸資本市場的又一篇新故事。

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奶茶們的“焦慮”

作為連鎖企(qi)業(ye)，業(ye)績增長(chang)是懸在新茶飲品牌頭上的(de)達摩克利斯之劍，奈(nai)雪(xue)和蜜(mi)雪(xue)冰城齊刷刷投(tou)向場景化探索(suo)的(de)背后，必然與其一直以來的(de)盈利焦慮(lv)有關。

從商業模式思考，擴張品類甚至跨界擴張，常見的有(you)兩種(zhong)情況(kuang)：

一(yi)種情況是，主(zhu)業(ye)在(zai)市場上已達到一(yi)定規模優勢，有充(chong)沛的現金流，通過擴充(chong)品(pin)類或(huo)跨界進行多元化，提升其(qi)品(pin)牌(pai)的抗風險能力(li)和核心競爭力(li)；

另一種情況是，自身盈利(li)能(neng)力不強，或(huo)者(zhe)說原有業務(wu)不能(neng)支撐其更好的運(yun)營(ying)和發展，為(wei)了規避行業風險或(huo)提升客單價(jia)實現增收，才(cai)擴(kuo)充(chong)品(pin)類或(huo)跨(kua)界。

從奈雪的招(zhao)股書(shu)和上市(shi)后的第一份半年報來看，盡管其(qi)盈利能力在提升(sheng)，但依然不怎么(me)賺錢(qian)，2018-2019年均(jun)處(chu)于(yu)虧損(sun)狀態，毛利率(lv)不及65%，上市(shi)之(zhi)后表(biao)現也不如(ru)意，股價震蕩不休，如(ru)今(jin)仍(reng)處(chu)于(yu)低位。同時，相比發行市(shi)值340億(yi)港元，如(ru)今(jin)其(qi)市(shi)值已縮水(shui)一半。

新茶飲(yin)不賺錢的原因主要(yao)在于成(cheng)本過高，其中原材料成(cheng)本、人力成(cheng)本及租金三(san)項成(cheng)本支出占比最(zui)重。

奈雪(xue)財報顯示，奈雪(xue)的(de)茶主要成(cheng)本就在材料支(zhi)出以及員(yuan)工支(zhi)出，截至2020年9月31日(ri)，奈雪(xue)的(de)茶材料成(cheng)本為(wei)8.1億，占比約(yue)38.4%；員(yuan)工成(cheng)本6.0億，占比28.6%，整體虧(kui)損2800萬。

到(dao)今年(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)，奈(nai)雪(xue)的茶(cha)盈(ying)利情況有所改善。2021年(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)，奈(nai)雪(xue)的茶(cha)收入達21.26億元(yuan)，同比增長80.2%。經調整凈利潤達4820萬元(yuan)，較去年(nian)(nian)同期(qi)的虧損6350萬元(yuan)，盈(ying)利能力實(shi)現(xian)大幅提升(sheng)。但到(dao)了第三季度，業績卻由盈(ying)轉虧。

喜茶(cha)的財務成(cheng)本(ben)雖然沒有公(gong)開，但(dan)在原材料(liao)的選擇上標準很高。2018年(nian)以前一(yi)度選用(yong)進口(kou)水果(guo)，到2019年(nian)，才用(yong)國產水果(guo)替(ti)代。據了解(jie)，喜茶(cha)原材料(liao)成(cheng)本(ben)與奈雪(xue)接近(jin)，但(dan)員工成(cheng)本(ben)占比更低，大約在12%-15%。

高(gao)昂的(de)成(cheng)本最(zui)終都要分攤到產品(pin)上(shang)，同時(shi)還要有(you)獲利空間，因此(ci)動(dong)輒(zhe)30多元(yuan)的(de)奶茶(cha)(cha)在(zai)新(xin)式茶(cha)(cha)飲非常常見。盡管(guan)如此(ci)，受到年初大宗商品(pin)價(jia)格(ge)上(shang)漲的(de)影(ying)響(xiang)，到上(shang)游供應鏈漲價(jia)，再(zai)到現在(zai)，讓本就不富裕的(de)“茶(cha)(cha)飲企(qi)業(ye)”雪上(shang)加霜，漲價(jia)的(de)風波(bo)刮到奶茶(cha)(cha)。

一位自營茶(cha)飲(yin)店主告(gao)訴《靈(ling)獸》，西柚、鳳梨等這些(xie)依賴進口的水果(guo)今年的價格(ge)居高不下，對于(yu)水果(guo)茶(cha)出杯量高的品(pin)牌，這些(xie)水果(guo)大幅度漲價，使其利潤(run)不高的茶(cha)飲(yin)品(pin)牌很難熬。

除此之外(wai)，年初原(yuan)材料的(de)漲(zhang)價，包括茶飲設(she)備、杯(bei)子、外(wai)賣包裝等重要原(yuan)料，讓不(bu)少(shao)茶飲品牌直(zhi)接到了(le)毛利的(de)警戒線(xian)。

但對于“平價”品牌(pai)蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)來說，并非完全到了安全區。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)之所以能被(bei)市場看好(hao)，是其自(zi)有供應鏈打通上(shang)下(xia)游。通過供應鏈實現直(zhi)(zhi)產直(zhi)(zhi)銷(xiao)以及店鋪(pu)的(de)(de)規模(mo)效應，形成(cheng)反哺(bu)的(de)(de)良性循環(huan)，但(dan)如果缺乏產品(pin)銷(xiao)量的(de)(de)支撐，后續的(de)(de)收益也必然受到影響，因此蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)需要(yao)“投靠”加盟商(shang)，使自(zi)己縮減成(cheng)本，更為壯(zhuang)大(da)。

這(zhe)個“招數”對于以直營店為主(zhu)的(de)奈雪和喜茶似乎并不適用，以目前來看，開店速度(du)與運(yun)營效率在茶飲界很(hen)難兼顧。

據奈雪的茶(cha)財(cai)報顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，每間門店(dian)平均每日銷售(shou)額(e)分別(bie)為3.07萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)、2.77萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)和2.01萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)。

而成立時間(jian)最短(duan)的樂樂茶(cha)，在(zai)運(yun)營上(shang)更注重單店(dian)銷量(liang)，會給大(da)區經理設定KPI，其(qi)拓(tuo)店(dian)思路是(shi)盈利(li)后再(zai)開下(xia)一家。喜茶(cha)在(zai)門店(dian)數量(liang)多于奈(nai)雪(xue)的情況下(xia)，2019年(nian)單店(dian)年(nian)銷售額約1200萬，奈(nai)雪(xue)單店(dian)年(nian)銷售額約997萬。

在單(dan)一品(pin)牌優(you)勢不夠明顯的(de)情況下，奈雪正在做(zuo)多品(pin)牌化的(de)嘗試，打算用更(geng)(geng)多場(chang)景節約開店成本、彌(mi)補(bu)盈利缺陷(xian)，并(bing)期待通過探索更(geng)(geng)多場(chang)景，獲得更(geng)(geng)多的(de)消費市場(chang)。

而連鎖餐飲要提(ti)升業績，無(wu)非(fei)兩大方式，要么(me)提(ti)高單(dan)店銷售額，要么(me)開設新店。茶飲品牌們選擇了兩種方式并駕齊(qi)驅，“第(di)三空間”開始逐漸走(zou)形。

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“第三空間”鼻祖

所謂的“第三空間(jian)”，講的是人們(men)需要有一(yi)(yi)個(ge)公司(si)與家庭(ting)之外的非正式公開(kai)場(chang)合，可(ke)以將憂慮丟到一(yi)(yi)邊，放松下來享(xiang)受社交樂趣。

面臨營收(shou)增壓的(de)奈雪，在(zai)(zai)“第三空間”的(de)探索上(shang)，沒少下功(gong)夫。除(chu)了開新(xin)店，奈雪的(de)茶還選擇在(zai)(zai)每個城市拿(na)出一家(jia)店作(zuo)為禮物店，里面配(pei)置(zhi)娃(wa)娃(wa)機、手辦等。

除此之外，奈雪的茶(cha)還打造夢工廠，該大型體驗店占地面積達1000平方(fang)，整個空間有5個區域，里(li)面陳列著奈雪的現制茶(cha)飲(yin)、烘焙產品、酒精飲(yin)料等。

可見，奈雪的茶對于“第(di)三空(kong)間”的執著和(he)野(ye)望(wang)。

回望(wang)星巴克(ke)起(qi)初對于這一(yi)模(mo)式的(de)(de)探索，打著“咖(ka)啡(fei)畢竟不是白水”的(de)(de)思路，一(yi)天(tian)一(yi)杯(bei)的(de)(de)水容易，但一(yi)天(tian)喝兩杯(bei)咖(ka)啡(fei)很難(nan)，所以(yi)，星巴克(ke)選(xuan)擇(ze)提(ti)升食(shi)品消(xiao)費(fei)。

公開(kai)資料顯示(shi)，僅 2016 年(nian)，星巴克的蛋糕種類(lei)從(cong)19種增加到(dao)42種，增加了更多諸如三明治、沙拉這類(lei)偏(pian)正餐的種類(lei)，甚至還(huan)有月餅粽子(zi)、粽子(zi)等中(zhong)國(guo)餐點。

星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)點單(dan)(dan)“慣用伎倆”，也(ye)從單(dan)(dan)獨(du)點完咖啡之后，店員緊接著(zhu)會推銷(xiao)餐點新品，問一句(ju)“要(yao)不要(yao)捎上一塊(kuai)兒蛋糕”，而不少星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)員工也(ye)透露，公司(si)鼓勵(li)其銷(xiao)售食品。

去年，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)宣布進軍午餐市場，計(ji)劃是5年內食品銷售(shou)額翻(fan)倍(bei)。目前，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)食品銷售(shou)額已占全年19%。

星(xing)巴(ba)克(ke)在第三空間上的成(cheng)功先例(li)，也對新茶飲品(pin)牌們誘惑十足(zu)。

在(zai)招股書中，奈雪(xue)表示，奈雪(xue)未來70%的(de)門店將以PRO店型(xing)存在(zai)。PRO店型(xing)相(xiang)比(bi)原本的(de)大店，面積(ji)更(geng)小，員工數(shu)有所(suo)減少，數(shu)字化(hua)程(cheng)度更(geng)深，選(xuan)址也不在(zai)局限于昂貴的(de)商(shang)超一層(ceng)。

而在10月(yue)29日，奈(nai)雪(xue)(xue)的茶發布2021年第三(san)季(ji)度運(yun)營情況(kuang)及盈利預警(jing)，第三(san)季(ji)度共開(kai)出90間(jian)茶飲(yin)店，由于2021年下半年可選優質地點較多，在保證選址(zhi)水平(ping)的前提下，奈(nai)雪(xue)(xue)的茶2021年全(quan)年預計將新開(kai)大約350家(jia)茶飲(yin)店，其中絕(jue)大多數為奈(nai)雪(xue)(xue)PRO茶飲(yin)店。

對(dui)于(yu)同樣瞄準“第三(san)空間”的蜜(mi)雪冰城來(lai)說，卻顯得十分謹慎。

蜜雪(xue)冰城的相(xiang)關負(fu)責(ze)人表示，“其體(ti)驗店是內部正在嘗試(shi)的新店型(xing)，店內增加了許多新品類。目前處于試(shi)水階(jie)段，還(huan)沒有更深一步的計劃和(he)打算”。

3

“第三空間”不是靈丹妙藥

星巴克曾(ceng)經的“焦慮(lv)”，新(xin)式茶(cha)飲品牌們(men)也正(zheng)在經歷，“第三空(kong)間(jian)”也并非靈丹(dan)妙(miao)藥。

打(da)造“第三(san)(san)空(kong)間(jian)”就是(shi)一門(men)及其燒錢的(de)(de)生意，這對(dui)于本就在毛利(li)率警戒線上(shang)(shang)徘(pai)徊的(de)(de)企業更難，對(dui)比奈雪的(de)(de)茶75%的(de)(de)毛利(li)率，星巴克則達到(dao)85%，但依(yi)舊在“第三(san)(san)空(kong)間(jian)”上(shang)(shang)束手無(wu)策。

首(shou)先，空間的(de)打造需要在(zai)大店模型(xing)中進行(xing)，前述所說的(de)蜜(mi)雪(xue)冰城和喜茶，都(dou)開(kai)出近(jin)200平方(fang)米的(de)門店，相當于一個(ge)小(xiao)型(xing)社區超市的(de)大小(xiao)，來探索(suo)“第三空間”。

而(er)從(cong)奈雪的經(jing)營情(qing)況(kuang)來看，似乎該模(mo)式并未見到明顯的增益，反而(er)因(yin)為抬高(gao)了場地成本，而(er)拉低了盈利空間，付出了更高(gao)的經(jing)營和運營成本。

據奈雪(xue)(xue)的(de)(de)茶財報顯示，隨(sui)著奈雪(xue)(xue)的(de)(de)茶門店(dian)數量的(de)(de)增(zeng)加(jia)，門店(dian)密(mi)度在(zai)核(he)心城(cheng)市逐(zhu)漸增(zeng)加(jia)，單(dan)店(dian)訂單(dan)數被持續拉低，但對于pro店(dian)是(shi)否有(you)所改善，目前還沒有(you)數據佐證。

蜜雪(xue)(xue)冰城也是(shi)如此，從創立之日起(qi)，就將自身定位為“高(gao)性價比”的(de)奶茶產品，這樣即便開出(chu)高(gao)成本裝修的(de)大店(dian)(dian)、創意店(dian)(dian)等，能否(fou)帶來持續的(de)流(liu)量也是(shi)未知數，且產品定位也要(yao)與(yu)蜜雪(xue)(xue)冰城的(de)消(xiao)費者吻合。

據媒體報道，蜜雪(xue)冰城(cheng)為了快速擴張，今年(nian)已取(qu)消(xiao)(xiao)區(qu)(qu)(qu)域(yu)保(bao)護，即一個區(qu)(qu)(qu)域(yu)內(nei)允(yun)許開更(geng)多門(men)店(dian)，之所以(yi)(yi)有這一戰(zhan)略(lve)變化，是源于蜜雪(xue)冰城(cheng)考察的(de)結論(lun)，“在區(qu)(qu)(qu)域(yu)保(bao)護范圍內(nei)，特(te)別是高業績(ji)門(men)店(dian)的(de)區(qu)(qu)(qu)域(yu)保(bao)護范圍內(nei)，本品牌不再開設門(men)店(dian)，會造成競品扎堆，最(zui)終導(dao)致(zhi)門(men)店(dian)業績(ji)下滑(hua)甚至閉店(dian)，所以(yi)(yi)品牌逐(zhu)步取(qu)消(xiao)(xiao)了區(qu)(qu)(qu)域(yu)保(bao)護。”

正如蜜雪冰(bing)城的擔憂，新式茶飲(yin)面臨“前有(you)狼，后有(you)虎”的境(jing)況。

除了蜜(mi)雪冰城，還有多家新茶(cha)飲品牌相繼傳(chuan)出即將上(shang)(shang)市的消息。8月27日(ri)，彭博社稱茶(cha)百道或于明年(nian)赴港公(gong)開(kai)上(shang)(shang)市；同時，茶(cha)顏悅色也被傳(chuan)出要(yao)開(kai)始向上(shang)(shang)市進擊(ji)。

面對競爭對手(shou)的進擊(ji)，商業模(mo)式越來越接近天花(hua)板(ban)的第一梯隊(dui)奶(nai)茶品牌(pai)們(men)，不(bu)得不(bu)加(jia)入擁抱資本(ben)的無限競爭中，卻(que)遲遲未找到破局(ju)方法(fa)。

眼下，“第三空間”的打造是它們集體在(zai)走星(xing)巴克的路子，試圖承載更多(duo)社交屬性，增強消費者對品牌(pai)的認知。也許(xu)新穎，但不一定(ding)是好生(sheng)意。

就(jiu)連“鼻祖”星巴克(ke)也(ye)在嘗試咖啡“外賣”。”，這(zhe)意味著，另一種線上線下相(xiang)互滲透，相(xiang)互融合的狀況在“咖啡界”上演。

在新式茶飲的數據中，奈雪(xue)的茶稱，其訂單總數中約49.4%來自奈雪(xue)的茶會員(yuan)。

2018年度、2019年度與(yu)2020年前三(san)季(ji)度，分別約有4.4%、12.5%與(yu)23.9%的為外賣訂單。

外(wai)賣(mai)訂單比(bi)重在增長，越來(lai)越多(duo)的消費者選擇(ze)外(wai)賣(mai)業務，悠(you)閑的餐飲環境、柔(rou)和的燈光、ins風的裝(zhuang)修風格(ge)、舒服的沙發，這些被(bei)視為(wei)“第三空間”核心元(yuan)素對消費者的吸引，正在被(bei)分(fen)流，一部(bu)分(fen)轉移到了線上。

就(jiu)連星巴(ba)克前 CEO 舒(shu)爾茨(ci)曾不(bu)無自信地表示：星巴(ba)克能抵御電商侵襲，因為(wei)在互聯網上(shang)無法(fa)復制一杯(bei)咖啡和一塊羊(yang)角(jiao)面包在手的體驗。

如今，互(hu)聯(lian)網的確做到了，尤其(qi)是以瑞(rui)幸(xing)咖啡為(wei)代表的咖啡外賣，確實給星巴克帶(dai)來一定(ding)困擾。因此，最(zui)終導致星巴克也開通了咖啡外賣業(ye)務(wu)。

或許(xu)，品(pin)牌一(yi)心想要為(wei)資本(ben)市場(chang)講(jiang)出能讓自己(ji)打造核(he)心競爭力(li)的(de)(de)故事，但卻忘卻了消費(fei)者真正需要的(de)(de)是什么。在斥巨資打敗“墊腳石”之時，也許(xu)將產品(pin)做的(de)(de)更安全、健康，才是茶飲品(pin)牌的(de)(de)第一(yi)要務。