自(zi)從瑞(rui)幸創造上(shang)市(shi)神話(hua)，資(zi)本市(shi)場加速了(le)對(dui)咖啡市(shi)場的投資(zi)步伐。

農夫(fu)山泉不僅推出咖(ka)啡飲品，還和物美合作賣(mai)起了(le)(le)現(xian)磨咖(ka)啡。中石化更是跨(kua)界出擊，在(zai)旗下(xia)加油站便利(li)店(dian)做(zuo)起了(le)(le)咖(ka)啡生(sheng)意(yi)。

一邊(bian)是(shi)蓄勢(shi)待(dai)發的資(zi)本(ben)市場，一邊(bian)是(shi)認知(zhi)有限的國內用戶，咖啡(fei)市場可謂暗(an)流涌動。

然(ran)而，令(ling)人大跌眼(yan)鏡(jing)的(de)是(shi)(shi)，在(zai)諸神(shen)混戰的(de)咖啡市場(chang)，最后殺(sha)出重圍的(de)竟然(ran)是(shi)(shi)一個既(ji)無(wu)資(zi)本背景，又(you)無(wu)專業知識的(de)外行人——吳駿。

從(cong)籍(ji)(ji)籍(ji)(ji)無名(ming)到網紅必備，三頓半是怎(zen)么(me)從(cong)星(xing)巴克與雀(que)巢的左右(you)夾(jia)擊中幸(xing)存下(xia)來的？它又怎(zen)么(me)做到不投廣(guang)告卻(que)能強勢出圈(quan)？

價值定(ding)位(wei)：忙碌生活中的(de)調味品

三頓半(ban)能(neng)夠(gou)在巨頭環(huan)視下突圍而出(chu)，快速(su)形成品牌(pai)影響力，離不(bu)開(kai)精(jing)確的賽道切(qie)入——精(jing)品速(su)溶咖啡(fei)。

我們從(cong)用戶細分、需求(qiu)挖掘、價(jia)值主張三(san)個方面(mian)來洞悉三(san)頓(dun)半的價(jia)值定(ding)位(wei)。

用戶細分

在(zai)外資咖(ka)(ka)啡館大量(liang)進駐的熱潮下，吳駿(jun)看(kan)到了現(xian)磨咖(ka)(ka)啡這種(zhong)產品形式(shi)潛藏(zang)的問題(ti)——以(yi)星(xing)巴(ba)克為代(dai)表的咖(ka)(ka)啡館無法滿足(zu)國內(nei)年輕一(yi)代(dai)消費群體更(geng)加日(ri)常和高頻的咖(ka)(ka)啡消費需求。

于是，吳(wu)駿著手創辦了一個(ge)面向有(you)想法、對(dui)生活質量有(you)追求(qiu)的90后年輕人的咖啡品牌(pai)——三(san)頓(dun)半。

他以年輕人的需求和個性(xing)為原(yuan)點(dian)，通過產(chan)品開發(fa)和傳播設計，表(biao)達和呈現精品咖(ka)啡的更多可能性(xing)。

需求挖掘

快節奏的(de)生活和碎片化的(de)時間讓年(nian)輕人對咖(ka)啡(fei)的(de)便(bian)捷性(xing)和功能性(xing)提出(chu)了更高的(de)要求(qiu)(qiu)。而外賣咖(ka)啡(fei)等待時間過長(chang)，無(wu)法滿足即時需求(qiu)(qiu)，傳統速(su)溶咖(ka)啡(fei)又(you)風味(wei)平淡，咖(ka)啡(fei)市場急需產品創(chuang)新。

除(chu)了對產品本身的物質需(xu)(xu)求(qiu)，年輕一代還希(xi)望滿足更高層次的精神需(xu)(xu)求(qiu)，即表達自(zi)我個性和(he)構建理想生活。

三(san)頓(dun)半的創始團隊敏銳地(di)洞察到了年(nian)輕人需求的痛點和爽點，嘗試為他們構(gou)建(jian)品質、情感(gan)與價格都親民的“理想生(sheng)活方式(shi)”。

價值主張

在充分感(gan)知用戶需求之后，吳駿一方面(mian)通(tong)過技(ji)術創新打造(zao)口感(gan)接近現(xian)磨咖(ka)啡的便攜產品(pin)，另一方面(mian)通(tong)過擴(kuo)展精品(pin)咖(ka)啡的消(xiao)費(fei)場(chang)景，傳達一種輕松休(xiu)閑的生活理(li)念。

在(zai)2018年(nian)3月的(de)(de)上(shang)海國際咖(ka)啡展上(shang)，三頓半推出了(le)第一代明星產品——冷萃即溶咖(ka)啡，3秒(miao)極速溶解并(bing)保留冷萃咖(ka)啡的(de)(de)風味，用(yong)迷(mi)你杯包裝向(xiang)用(yong)戶表達還(huan)原(yuan)訴求(qiu)，價格瞄準(zhun)每杯5～10元的(de)(de)市場(chang)空缺地帶(dai)，滿足用(yong)戶日常的(de)(de)高頻消費需(xu)求(qiu)。

為了擴大(da)消費市場，三頓(dun)半針對不同消費人群的(de)(de)需求，又陸(lu)續推出(chu)了燕麥拿鐵(tie)、不含咖啡因的(de)(de)烏龍茶系列等產品。

除此之外，三頓半(ban)通過更多(duo)線下渠道(dao)向用戶傳(chuan)(chuan)達品牌(pai)理(li)念。與傳(chuan)(chuan)統生活方(fang)式不同，三頓半(ban)更強調人和咖啡的日(ri)常(chang)聯(lian)系。

正(zheng)如日(ri)(ri)本消(xiao)費(fei)(fei)觀察家三浦展在《第(di)四消(xiao)費(fei)(fei)時代》一(yi)書中所說，消(xiao)費(fei)(fei)正(zheng)在從物(wu)質轉向精(jing)神。吳駿希望精(jing)品咖啡成為一(yi)種日(ri)(ri)常生活(huo)方式，變得更(geng)觸手(shou)可及(ji)。

點評：價值(zhi)定位是品牌成功的(de)關鍵。它(ta)要在目標用戶需求痛(tong)點、競爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)弱(ruo)點或盲點，以(yi)及公(gong)司(si)自身優勢之間找到(dao)平衡點，既要解決用戶痛(tong)點，又要擊中對(dui)手(shou)軟(ruan)肋，更要發(fa)揮自身優勢，最后實現三重效(xiao)果：讓(rang)(rang)用戶無法拒絕，讓(rang)(rang)對(dui)手(shou)難以(yi)模仿，讓(rang)(rang)自己可以(yi)落地。

價值(zhi)創造：核心(xin)場景中的多維體(ti)驗

三頓半(ban)瞄準的消費場(chang)景就(jiu)是喝咖啡，但它的核心關鍵詞在于“隨時隨地”“日常生活(huo)”。

為了突破用(yong)戶對(dui)傳(chuan)統咖啡在品質和價格上的固有偏(pian)見(jian)，塑造(zao)新興(xing)品類(lei)的形象認知，吳駿(jun)從功能(neng)體驗(yan)、情(qing)感體驗(yan)、經濟體驗(yan)維度對(dui)產品做(zuo)了調整(zheng)升級。

功能體驗：化解痛點

三頓(dun)半首先(xian)解(jie)決用戶對品質和(he)便攜的(de)痛點問題。他們將(jiang)目光投向冷凍干(gan)燥(zao)技(ji)術，當時這種技(ji)術在國內尚無先(xian)例，誰也不愿意冒險(xian)做第一個吃(chi)螃(pang)蟹(xie)的(de)人。

懷著做出(chu)好產品的決心(xin)，吳駿費(fei)盡心(xin)思(si)總算找到一家愿(yuan)意共創的制造商，并(bing)為后者(zhe)提供無(wu)息貸(dai)款(kuan)幫助其(qi)購買(mai)萃(cui)取(qu)設備。

2018年，三頓半自主研發的(de)無(wu)損風(feng)味萃煉系(xi)統成功投產(chan)，推出了第(di)一代冷萃速溶(rong)(rong)咖啡，3秒鐘溶(rong)(rong)解于冰水和冰牛奶(nai)。

相(xiang)比傳統速(su)溶(rong)(rong)咖(ka)啡，三頓半(ban)的(de)冷萃速(su)溶(rong)(rong)咖(ka)啡有著干凈口感、低酸微苦的(de)冷萃特(te)質，無論香氣、甜感、新鮮度都(dou)要更好。

三頓(dun)半首次將醫藥行業(ye)的凍(dong)干(gan)(gan)技術(shu)遷移到食品行業(ye)，通過(guo)冷凍(dong)干(gan)(gan)燥保(bao)存了(le)咖啡原有的風味物質，咖啡液(ye)升華后所形成(cheng)的疏松結構更加親水，從而實現產品創新(xin)，為用戶(hu)帶來(lai)全新(xin)的功能(neng)體驗。

情感體驗：用戶參與

三頓半推出產品時，并沒有提供各式搭配，而是利用年輕人愛分享、愛動手的特點，將主動權交給用戶，賦予了產品更多的可能性。

在三頓半(ban)(ban)的(de)主(zhu)力營銷陣地小紅書上，三頓半(ban)(ban)喝法排在關聯(lian)詞條的(de)首位，點開后可以看到上千條網(wang)友們自發創作的(de)筆記，介紹了(le)冷萃(cui)、奶萃(cui)、綜(zong)合萃(cui)等各種花式搭配。

三頓(dun)半挖(wa)掘咖(ka)(ka)啡(fei)在(zai)日(ri)常生(sheng)活(huo)中的飲用場景，展現了咖(ka)(ka)啡(fei)與(yu)生(sheng)活(huo)關(guan)聯(lian)的樂趣，構建出與(yu)品牌相關(guan)的生(sheng)活(huo)方式，將精致生(sheng)活(huo)和(he)精品咖(ka)(ka)啡(fei)緊(jin)密(mi)連接(jie)起來，提(ti)升品牌與(yu)用戶的交互參(can)與(yu)感。

經濟體驗：高性價比

吳駿認為(wei)，精品(pin)咖啡提高(gao)了人(ren)們(men)消費咖啡的門檻。中國咖啡文化(hua)普(pu)及不夠，人(ren)們(men)也(ye)普(pu)遍對咖啡缺少認知，低(di)門檻產品(pin)才真正有(you)可(ke)能大眾化(hua)。

因此，三頓(dun)半選擇從速溶市場(chang)切(qie)入，瞄準每(mei)杯5～10元的(de)市場(chang)空缺(que)，在品質上與傳統速溶咖啡做出區分(fen)，在價格上保持親(qin)民優勢。

從(cong)2018~2021年(nian)的(de)三(san)年(nian)里(li)，隨著新工廠的(de)建立與(yu)產能的(de)擴大，三(san)頓半(ban)的(de)總成本不斷(duan)降(jiang)低(di)。

2021年天貓5·17吃貨節期間，疊加品(pin)類(lei)券和店鋪滿(man)減(jian)后，三(san)頓半數(shu)字基礎系列與精品(pin)系列產品(pin)的單價，分別(bie)降(jiang)到了(le)每顆(ke)4.33元和7.04元。

從1.0版到5.0版，三頓半產品(pin)的(de)每次升級都保持了“加(jia)量不加(jia)價”的(de)原(yuan)則，讓(rang)市場(chang)不再神話精品(pin)咖啡，也洗練了精品(pin)咖啡的(de)“優越感(gan)”。

用戶開始明(ming)白：對于咖啡(fei)，精品是(shi)(shi)態度(du)，不是(shi)(shi)價格；市場是(shi)(shi)大眾，不是(shi)(shi)稀有(you)。追求性(xing)價比是(shi)(shi)人的(de)天性(xing)，只(zhi)有(you)將性(xing)價比做到(dao)極致，才(cai)能真正(zheng)成為用戶持續(xu)擁護的(de)咖啡(fei)品牌。

點評(ping)：三頓半致力于用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)咖啡消費(fei)場景(jing)的日(ri)(ri)常化(hua)，從功能(neng)、情(qing)感和經濟三個(ge)方面為用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)帶來全新體驗：通過供應鏈(lian)技術(shu)遷移實現(xian)品(pin)(pin)質與便攜(xie)的突破，解決(jue)目標用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的痛點；鼓勵(li)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)自由發揮(hui)創意(yi)，讓產品(pin)(pin)融(rong)入日(ri)(ri)常生活(huo)場景(jing)，讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)獲得高度參與感，增強用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的品(pin)(pin)牌情(qing)感聯系；創造(zao)產品(pin)(pin)超高的性價比，營(ying)造(zao)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)難以抵擋的消費(fei)勢(shi)能(neng)。

價值傳遞：用戶互動中的品牌傳播

三頓半(ban)通過持續(xu)的技術創(chuang)新，使產(chan)品(pin)(pin)具備了成為(wei)爆款的基(ji)礎。那(nei)么，如何(he)才能快速地讓(rang)好(hao)產(chan)品(pin)(pin)“飛入尋常百姓(xing)家”呢？我們運(yun)用AISAS模型來(lai)解析三頓半(ban)的品(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)策略。

A-引起注意（Attention）：新(xin)品(pin)啟動，大V站臺(tai)

針對(dui)大眾(zhong)用戶，三頓半(ban)和兩個微博(bo)博(bo)主——張特價和野生珍妮(ni)——合作，透過vlog鏡頭講述三頓半(ban)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)空(kong)罐“返航”故事，瞬間(jian)引起了用戶的(de)(de)注(zhu)意。

這(zhe)些KOL背(bei)后的(de)粉絲群體普(pu)遍(bian)年(nian)輕，具備一定的(de)審美素養，對生活有獨特的(de)追求，像三頓(dun)半這(zhe)種審美在線、親和可愛(ai)、保留些許距離感的(de)品牌，很容易吸引(yin)追求個性的(de)年(nian)輕人。

除了(le)KOL，三頓半還(huan)和KOC保(bao)持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數字命名的(de)小罐(guan)咖啡(fei)時(shi)，就(jiu)從(cong)微博、小紅書等內(nei)容平(ping)臺的(de)美(mei)食生活區活躍用戶中，挑選了(le)具(ju)有典型特(te)征的(de)KOC，將他(ta)們培(pei)養成品(pin)牌的(de)種子用戶，并授(shou)予(yu)他(ta)們“星際(ji)領航員”的(de)稱(cheng)號。

在這些種子(zi)用戶中(zhong)，既有身在東(dong)京的(de)(de)書籍裝(zhuang)幀師、旅居巴黎的(de)(de)自由(you)插畫師，也有世界咖啡杯測大賽的(de)(de)中(zhong)國(guo)冠軍，他們或是(shi)素人(ren)，或是(shi)大V，或是(shi)專(zhuan)業咖啡師，或是(shi)業余愛好者。

“這群KOC分(fen)布在內容平臺的(de)(de)各個角落，在各自的(de)(de)圈層中積攢了(le)影響力(li)，他(ta)(ta)們記錄(lu)并(bing)分(fen)享與三頓半(ban)的(de)(de)點滴日常。三頓半(ban)正(zheng)是借(jie)助他(ta)(ta)們的(de)(de)影響力(li)將品牌輻射到不同的(de)(de)圈層，從(cong)而助推(tui)新產品的(de)(de)冷啟動上(shang)市。”

進(jin)入互聯(lian)網新零(ling)售賽道，三頓(dun)半(ban)也需要得到咖啡同行(xing)的(de)認(ren)可。為此，三頓(dun)半(ban)連續兩年帶著新產品走進(jin)咖啡界“奧運會”——上海國際咖啡展(zhan)。

2018年(nian)3月底，三(san)頓半(ban)(ban)帶著(zhu)冷萃(cui)超即溶咖啡1號(hao)(hao)、2號(hao)(hao)和3號(hao)(hao)參(can)展。“3秒完(wan)全溶解+冷萃(cui)風味(wei)保留(liu)”的(de)核心(xin)亮點，吸引了約2000位專業人士試(shi)喝，他們的(de)認可讓三(san)頓半(ban)(ban)對自己稚嫩的(de)新品有了信心(xin)。

與此(ci)同(tong)時，天貓(mao)小二獨到(dao)的眼光(guang)，也(ye)為這個(ge)咖啡新星打開了一扇窗——展會結束5個(ge)月后，三頓半正式入駐天貓(mao)旗艦店，并成為阿里新國貨計(ji)劃(hua)的扶持(chi)對象。

2019年4月，三頓(dun)半再次(ci)參加上海國際咖(ka)(ka)啡展(zhan)。這一(yi)次(ci)，它(ta)把初代(dai)的(de)1、2、3號冷萃即溶產品和次(ci)代(dai)的(de)4、5、6號超級(ji)還原(yuan)產品進行組(zu)合(he)，形(xing)成(cheng)了(le)用數字1～6號表達10%烘焙差異度的(de)超級(ji)咖(ka)(ka)啡系列(lie)，還加上了(le)Demo版的(de)單一(yi)產地(di)新品0號咖(ka)(ka)啡。

在展會3天時間里，三頓半沖泡了3000杯咖啡進行新品公測，吸引了眾多咖啡愛好者和專業人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶(dai)來(lai)了很(hen)多靈感(gan)和啟發。

I-激發興(xing)趣（Interest）：品牌合(he)作(zuo)，相互成就

2020年(nian)雙11前夕，兩個誕生于長沙的新消(xiao)費品(pin)(pin)牌——三(san)頓(dun)半和茶顏(yan)悅色——跨界合作，不僅開出了(le)首家實體聯(lian)名店，還推(tui)出了(le)咖啡+茶的限量禮盒，以及聯(lian)名款飲品(pin)(pin)“三(san)毛(mao)坨”和“Mary·顏(yan)”。

隨后，茶顏悅(yue)色在自(zi)己的(de)公眾(zhong)號(hao)發布(bu)推文《一個不歇氣的(de)學(xue)習故事(shi)》，三頓半緊跟(gen)著(zhu)也(ye)在自(zi)己的(de)公眾(zhong)號(hao)發布(bu)推文《一個迷幻又真實的(de)故事(shi)》。

有意思的(de)(de)是，雙(shuang)方的(de)(de)推文都沒有大筆墨(mo)宣揚產品，而是分別(bie)用不同的(de)(de)風格(ge)“吐(tu)槽”了(le)雙(shuang)方團隊合作的(de)(de)趣事(shi)。茶(cha)顏(yan)悅色(se)一貫地(di)啰嗦(suo)俏皮接地(di)氣，三頓半則(ze)簡約干(gan)練(lian)中帶點(dian)冷(leng)幽默，兩則(ze)故事(shi)生動講述(shu)了(le)這場(chang)長沙本土王牌聯動的(de)(de)妙趣。

最后，推文才隆重介紹了新產品——限量發售(shou)的(de)聯(lian)名禮盒和聯(lian)名款(kuan)飲品，以及落(luo)地長沙(sha)的(de)聯(lian)名店。

借助品牌聯動來激發用戶興趣，并(bing)不是三頓(dun)半(ban)的新鮮打法。早(zao)在2018年，三頓(dun)半(ban)就帶著定制款(kuan)冷(leng)萃超(chao)即溶咖啡走(zou)進寶馬(ma)M系嘉年華(hua)，在現場打造咖啡吧臺，為(wei)車主和粉(fen)絲(si)現場沖(chong)調。

2019年3月，三頓半實體Demo店落地長沙(sha)國(guo)際金融(rong)中(zhong)心(xin)附近，并邀請(qing)易(yi)建聯個人品牌US17聯名(ming)入駐。

2019年(nian)9月，時值天貓店鋪周年(nian)慶，三(san)頓半與文創(chuang)IP WHIKO謎(mi)之生物合作，推出聯(lian)名禮盒。

2020年11月，三頓半(ban)聯(lian)名(ming)潮玩手辦Farmer BOB，推(tui)出限量裝(zhuang)。還有，歷經數次迭(die)代的(de)0號咖啡，都是跟(gen)不同知名(ming)咖啡師聯(lian)手的(de)特別推(tui)薦款。

S-開(kai)始搜索(suo)（Search）：塑(su)造品(pin)牌，人格(ge)為先

用戶注意到品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，并對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)產生(sheng)興趣之后，就會開始主動搜索品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。那(nei)么(me)，三頓(dun)半在(zai)產品(pin)推(tui)廣上覆(fu)蓋了哪些(xie)渠(qu)道？在(zai)這些(xie)宣傳界(jie)面(mian)的建設上，又有哪些(xie)巧思呢？

作為互(hu)聯(lian)網新零售(shou)品牌(pai)，三頓半在品牌(pai)推(tui)廣上(shang)主打(da)內容營銷，選擇(ze)的渠(qu)道普遍具有(you)強內容或社(she)交屬性。

從最初的(de)(de)下廚房，到(dao)后來的(de)(de)微(wei)博、微(wei)信公眾號、小紅書等(deng)內(nei)容平臺，三頓半(ban)的(de)(de)宣發通道不斷壯大。在社交媒體上(shang)，三頓半(ban)成功地用文字和攝影塑(su)造出了獨特的(de)(de)品牌人格——浪(lang)漫(man)而克制，嚴肅而清新。

在三頓半的(de)(de)官方(fang)微博，涉及打折促(cu)銷(xiao)的(de)(de)內容營銷(xiao)并不多，商業化味道比較淡，更像是(shi)一個(ge)生活美(mei)學的(de)(de)分享者。既有對(dui)身邊(bian)小感動的(de)(de)記錄(lu)，也有對(dui)人(ren)生境遇的(de)(de)感慨(kai)，詩(shi)意的(de)(de)文字搭配寫實的(de)(de)攝影風格，在字句間追求與(yu)用戶靈魂上的(de)(de)交(jiao)流。

此外，對于用(yong)戶利用(yong)三頓半(ban)產品進行的二次(ci)創造，三頓半(ban)會(hui)持續(xu)留意(yi)，一旦有好的發(fa)現，會(hui)點贊轉載。

為了進一步拉近跟(gen)粉絲的(de)(de)距離(li)，激發(fa)更多的(de)(de)互動(dong)，三頓(dun)半打(da)造了很多可以讓(rang)用(yong)戶發(fa)揮創意(yi)的(de)(de)微博話(hua)題。

比如，#On the Way#記錄(lu)了用(yong)戶帶著三頓半打卡世界(jie)美景的故事，#Cats and Dogs#記錄(lu)了萌寵和咖啡(fei)罐(guan)同(tong)框互動(dong)的畫面，#罐(guan)子和畫#則留下了心靈手(shou)巧的粉絲圍繞咖啡(fei)罐(guan)大開腦洞的藝術創作。

A-采(cai)取(qu)行動（Action）：轉化復購(gou)，空罐返航

通過自主(zhu)搜(sou)索，用戶對品牌有了(le)感知(zhi)，下(xia)一步該轉化為購買(mai)行動(dong)了(le)。

三頓半(ban)主要的銷售平(ping)臺是(shi)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦店(dian)和天(tian)貓(mao)超市，還有(you)基于(yu)有(you)贊打造的微(wei)店(dian)。在淘(tao)系電商“新國貨(huo)計劃(hua)”支持(chi)下，三頓半(ban)得到(dao)了快速發展。

從2018年8月(yue)正式入駐天(tian)貓(mao)旗艦店(dian)，三頓(dun)半已參(can)與了(le)3次(ci)雙(shuang)(shuang)11和雙(shuang)(shuang)12、3次(ci)超級年貨節、2次(ci)6·18大促(cu)、1次(ci)店(dian)鋪周年慶，以及多次(ci)限定優惠日活動，通過產品組合(he)型促(cu)銷讓利用(yong)戶，并(bing)堅持在(zai)每次(ci)大促(cu)推出新品。

2019年“雙(shuang)11”，在速溶咖啡細分賽道，三頓半僅次于老大哥雀巢，拿下第(di)二，到了(le)2020年，則一舉超越雀巢，成為新(xin)晉龍頭(tou)。

除了購買產品(pin)，用戶還積(ji)極(ji)參與三頓半的咖啡空罐回收行動(dong)“返航計劃(hua)”。這(zhe)個一(yi)年兩次的品(pin)牌粉(fen)絲互(hu)動(dong)項目(mu)，經過(guo)多輪(lun)迭代，已經從Demo版（微光計劃(hua)）的2個回收點，進化(hua)到如今的第四季、國內52座城市的168個回收點。

除(chu)了回(hui)收空罐(guan)、提倡環保，返航計劃還有其他使命。它摒棄(qi)快(kuai)遞回(hui)收的方式，設立線(xian)下回(hui)收點，鼓勵用戶多(duo)出門(men)走(zou)走(zou)。

而且，所設(she)立的(de)回收點多(duo)是(shi)咖啡館(guan)等創意空間，用戶在(zai)返航的(de)同時，也(ye)能走進(jin)城市(shi)中的(de)大(da)街小巷，探(tan)索咖啡藝術(shu)文(wen)化的(de)美好。

S-分享信息（Share）：社交貨(huo)幣，用戶共(gong)創

不(bu)同(tong)于傳(chuan)統速溶(rong)咖啡的(de)條(tiao)狀或袋(dai)狀包裝，三頓半采用(yong)極具特色(se)的(de)小罐子，讓產品(pin)看起來更(geng)有(you)品(pin)質感，更(geng)能吸引用(yong)戶的(de)注意和認可。

圍繞高顏值的(de)(de)包裝，三頓半創造了一系(xi)列話題營銷，使自己的(de)(de)小罐子變成了年輕(qing)人的(de)(de)社交(jiao)貨(huo)幣(bi)，從而(er)進一步(bu)推動三頓半品牌(pai)在社交(jiao)媒體破(po)圈。

在小紅(hong)書平臺上，有關三頓半品牌和產品的(de)2000多篇筆(bi)記中，90%都是用戶主動創作的(de)。

與星巴克為代表的連鎖咖啡館(guan)不同，三頓半(ban)倡導(dao)的生活(huo)方式需要(yao)用(yong)戶(hu)自(zi)己(ji)動手(shou)來創造。用(yong)戶(hu)自(zi)行組(zu)合小罐(guan)子(zi)(zi)、臺面、杯子(zi)(zi)、雜志、寵物(wu)、手(shou)辦、電子(zi)(zi)設備等各種元素(su)，構(gou)建出屬于(yu)自(zi)己(ji)的品(pin)質生活(huo)場景。

如果說(shuo)只在線(xian)上進行傳播和(he)銷售，并不利于互聯網新零售品牌(pai)在用戶(hu)中樹(shu)立品牌(pai)認知，那么，三頓(dun)半(ban)的返(fan)航計劃(hua)無疑彌補了(le)其中的缺失：借助線(xian)下廣泛的回(hui)收點，三頓(dun)半(ban)加(jia)深了(le)線(xian)上用戶(hu)對(dui)品牌(pai)和(he)產品的認知與理(li)解。

點評：移動(dong)(dong)互聯網時(shi)代，AISAS傳播(bo)模型(xing)具有(you)普遍的(de)(de)解(jie)釋力。其中(zhong)，搜(sou)索(suo)（Search）和(he)分享（Share）尤顯重要(yao)。企業不能一味(wei)地(di)向(xiang)(xiang)用(yong)(yong)戶單向(xiang)(xiang)灌輸(shu)，而應(ying)該設法讓用(yong)(yong)戶心甘情愿地(di)主動(dong)(dong)搜(sou)索(suo)和(he)分享有(you)關自己(ji)品牌的(de)(de)正面、多元的(de)(de)信息(xi)，從(cong)(cong)而帶動(dong)(dong)更(geng)多用(yong)(yong)戶跟從(cong)(cong)模仿，形成粉絲效應(ying)。