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速溶咖啡(fei)成為繼(ji)現制(zhi)咖啡(fei)后又一個被(bei)資本押注的垂直賽道。

趕在(zai)上半(ban)年的(de)尾(wei)巴(ba)上，精品咖啡品牌三(san)頓半(ban)完(wan)成了今年的(de)融(rong)資“KPI”。新一輪(lun)數億(yi)元融(rong)資由(you)中信產業基金(jin)領投，IDG、GGV與內向基金(jin)跟投，融(rong)資后估值45億(yi)元人民幣。在(zai)此之(zhi)前，三(san)頓半(ban)已完(wan)成4輪(lun)融(rong)資，保(bao)持著(zhu)每年融(rong)資一輪(lun)的(de)節奏。

同(tong)一賽道中的時萃、隅田川(chuan)、鷹集、永璞，也均(jun)于三頓半之(zhi)前完(wan)成了2021年(nian)的新一輪融(rong)資，融(rong)資金額(e)從千萬元到數億(yi)級人民幣(bi)不等。

如果說雀巢、麥斯威爾是中國市場速溶咖啡的1.0版本，那么以三頓半為代表的本土新銳品牌則是速溶咖啡的2.0版本。三頓半定位“速溶界的星巴克”，產品工藝為新型凍干技(ji)術(shu)，售(shou)價高于傳統(tong)袋裝雀巢4-7倍，能買2/3杯(bei)平價現(xian)制咖啡(fei)。

但貴不一定就是高端。

“三頓半們”面(mian)臨兩(liang)個問(wen)題：速溶(rong)咖(ka)啡(fei)走高端，是偽需(xu)求還(huan)是真概(gai)念？精品速溶(rong)咖(ka)啡(fei)的核心(xin)競爭力又(you)在哪里？

破圈成名

2015年成立的三頓(dun)半并非誕生即網(wang)紅(hong)。

在(zai)成為(wei)資(zi)本寵兒(er)之前，三頓半是小(xiao)眾咖(ka)啡品(pin)牌(pai)的(de)代名(ming)詞，活躍(yue)在(zai)咖(ka)啡愛好者(zhe)的(de)視(shi)線(xian)內。

彼時，雀巢、麥斯(si)威爾依然是速溶咖(ka)啡(fei)銷(xiao)量中的龍頭，其主流產品為均價1-2元/袋(dai)的條狀咖(ka)啡(fei)粉末，大眾消費者對速溶咖(ka)啡(fei)依然停留在平價的認知(zhi)上。速溶咖(ka)啡(fei)市場中，只有永璞剛剛嶄(zhan)露(lu)頭角。

三頓半并沒(mei)有做平價速(su)溶(rong)咖(ka)啡的(de)(de)生(sheng)意，而是(shi)瞄準了對咖(ka)啡口味有所(suo)追求的(de)(de)人群(qun)，將自身定位為精品咖(ka)啡，往專業化方向打(da)造，并稱“希望創造出品質優越的(de)(de)產品”。

這(zhe)與(yu)創(chuang)始人吳(wu)駿的(de)經(jing)歷有關，他曾(ceng)經(jing)營精(jing)品咖(ka)啡店(dian)(dian)8年之久。但線下店(dian)(dian)坪效(xiao)低，均(jun)價38元(yuan)的(de)咖(ka)啡依然難(nan)以(yi)穩定盈利(li)，吳(wu)駿因此把目標轉至(zhi)線上。客(ke)群(qun)不變，換(huan)一(yi)種形態(tai)觸達消費(fei)者(zhe)。

彼時，高端速溶咖啡的市場還比較空白，三頓半的進入一方面能彌補市場空白，另一方面也避開了與雀巢、麥斯威爾的正面競爭，在一個相對寬松的環境下成長。

眾所周知，咖啡(fei)(fei)愛好者的(de)口味(wei)很“刁鉆”，咖啡(fei)(fei)的(de)香氣、苦味(wei)、酸味(wei)、醇厚度及回甘(gan)度均(jun)是(shi)衡量咖啡(fei)(fei)是(shi)否優質的(de)關鍵指標。現磨(mo)咖啡(fei)(fei)豆才能完(wan)全保(bao)留咖啡(fei)(fei)富有層次(ci)感的(de)口感，速(su)溶(rong)咖啡(fei)(fei)在這(zhe)方(fang)面會大打折扣。能在多大程(cheng)度上還原現制(zhi)(zhi)咖啡(fei)(fei)的(de)口味(wei)，還要取決(jue)于制(zhi)(zhi)作(zuo)工藝。

雀巢、麥斯(si)威(wei)爾的(de)條(tiao)狀咖(ka)(ka)啡粉采用的(de)是噴霧干燥法，高溫蒸干咖(ka)(ka)啡液以(yi)提取濃縮咖(ka)(ka)啡顆粒，但咖(ka)(ka)啡的(de)香氣也會(hui)隨之蒸發，損失(shi)一大(da)半風味。在咖(ka)(ka)啡愛好者的(de)口中，現磨咖(ka)(ka)啡與速(su)溶咖(ka)(ka)啡之間(jian)的(de)差(cha)距，就如同生牛乳與乳味飲料(liao)。

相比(bi)之下，將咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆磨成粉后裝濾袋密封的掛耳咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)相當于(yu)便攜式現磨咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)，更能保留(liu)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)的香氣。三頓(dun)半的第一(yi)款咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)類產品就是(shi)掛耳咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)，咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆經(jing)過線下擺攤評測后選擇了大(da)多數人好感的耶加雪啡(fei)(fei)，并(bing)特意強調“不至于(yu)象(xiang)一(yi)些商業咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)，大(da)體(ti)上誰(shui)(shui)都是(shi)誰(shui)(shui)的分身”。

盡管比現磨(mo)咖啡(fei)省去了很多(duo)工序，掛耳(er)咖啡(fei)依舊是一(yi)款(kuan)需要沖泡技術的(de)產品，水(shui)溫、水(shui)流、控水(shui)力等(deng)因(yin)素都影響咖啡(fei)的(de)萃取效果。這使三頓(dun)半(ban)依舊難以沖破咖啡(fei)愛(ai)好者圈層。

吳駿直(zhi)言，掛耳(er)咖啡(fei)賣不(bu)動(dong)，公(gong)司唯一(yi)的(de)(de)咖啡(fei)豆烘(hong)焙機(ji)“沒怎么開動(dong)過”，消費(fei)者對(dui)掛耳(er)咖啡(fei)的(de)(de)熱(re)情不(bu)高(gao)。

為(wei)此，三頓半推出了手沖壺+馬克杯+掛耳(er)咖啡的(de)大滿貫(guan)套裝，售價139元。這雖然在一定程度上(shang)降低(di)了消費者(zhe)手沖咖啡出品的(de)不穩(wen)定性(xing)，但(dan)依然難以(yi)像雀巢、麥(mai)斯威爾一樣(yang)成(cheng)為(wei)大眾消費者(zhe)選擇的(de)主(zhu)流產品。

而且大(da)滿(man)貫套(tao)裝的技術壁壘不(bu)高，很快被其他品(pin)牌(pai)模仿，同質化嚴重(zhong)的競爭局(ju)面(mian)，讓(rang)三頓半難言品(pin)牌(pai)優勢。此(ci)后三頓半還推出了冷萃咖啡，但局(ju)面(mian)并(bing)沒有因此(ci)改善。

破局點(dian)在三頓半2018年5月(yue)推出的即溶咖(ka)啡——一個顏色鮮(xian)明的迷(mi)你外帶(dai)咖(ka)啡杯，上標有(you)不同序號，以此區別咖(ka)啡豆的產地及烘焙程度(du)。

三(san)頓半數字(zi)系列凍干咖啡粉(fen) 圖源：三(san)頓半微信公眾號

這款產品最大的賣點是3秒溶解于冰水與冰牛奶之中，不需要攪拌棒，相比此前的掛耳咖啡，沖泡(pao)更(geng)簡單(dan)也更(geng)便(bian)捷。很快(kuai)即溶(rong)咖啡便(bian)成為拳頭產品，三頓(dun)半這一(yi)品牌也破(po)圈(quan)進入大眾視(shi)野，銷(xiao)量和光環(huan)也隨之(zhi)而來(lai)。

2020、2021年，三頓半連續登頂天貓618沖調(diao)大類榜首(shou)，銷(xiao)售額超二、三、四(si)名總和。第三方數(shu)據顯示(shi)，活動期間三頓半天貓單(dan)日銷(xiao)售額近4000萬元(yuan)，累計銷(xiao)售近億元(yuan)。

成功破(po)圈(quan)后的(de)三頓(dun)半進(jin)入了發(fa)展(zhan)的(de)快車道。

物有所值？

新銳品(pin)牌走高(gao)端(duan)路線(xian)，往往會面(mian)臨著比(bi)平價路線(xian)更為嚴苛(ke)的市場考(kao)驗。

如(ru)鐘(zhong)薛(xue)高，同樣(yang)依靠顏值、調性(xing)走紅(hong)的三(san)頓半也(ye)難逃網紅(hong)認(ren)知論(lun)，質疑(yi)者給三(san)頓半打上(shang)的標簽是“一款(kuan)賣得(de)貴(gui)的網紅(hong)產品”。

純粹看(kan)價格，三頓(dun)半確實不具(ju)備優(you)勢。其主打的1-6號數字咖啡系列在天貓期艦店(dian)售價為24顆(ke)219元(yuan)，平均每顆(ke)9.1元(yuan)，銷(xiao)量最高(gao)的基礎咖啡系列18顆(ke)89元(yuan)，平均每顆(ke)6.6元(yuan)。不過三頓(dun)半經常有優(you)惠(hui)價，優(you)惠(hui)后的單顆(ke)均價在4.9-7.8元(yuan)之間(jian)。

在同類(lei)型產(chan)品中(zhong)，三(san)頓半(ban)的(de)售價介于鷹集與永(yong)璞(pu)之間，代(dai)表了(le)凍干咖啡系列的(de)平均售價。

凍干咖啡價格遠高于傳統速溶咖啡的原因之一，是制作工藝的提升。

不同于傳(chuan)統速溶咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)高溫(wen)蒸干提取(qu)法(fa)，三頓(dun)半采取(qu)的(de)是“冷凍干”技術，即(ji)將(jiang)液態咖(ka)(ka)啡(fei)低溫(wen)冷凍后再通過升(sheng)華(hua)去(qu)除咖(ka)(ka)啡(fei)中的(de)水分，如此得到的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)粉末能(neng)(neng)最大程度保留咖(ka)(ka)啡(fei)香(xiang)氣與品質，能(neng)(neng)夠快(kuai)速溶于水中，但成本(ben)也(ye)相應(ying)更高。

價格高的另一大原因，在于精品咖啡豆的成本。三頓半(ban)在產品介(jie)紹(shao)中強調選用精(jing)品咖(ka)啡(fei)豆，所有配料(liao)均為阿拉(la)比卡咖(ka)啡(fei)粉。

在知乎、B站(zhan)、小(xiao)紅書等(deng)平臺(tai)大量咖(ka)啡(fei)愛好者的(de)反饋中，三頓半確實能喝(he)到(dao)咖(ka)啡(fei)香(xiang)氣，在嗅(xiu)覺與味覺表(biao)現上優于雀巢、麥斯威(wei)爾。但口味提升到(dao)底有多大，大家(jia)均各執一詞，一個較為一致的(de)共識是，不及手沖和掛耳咖(ka)啡(fei)。

爭議也就此產生。

重口感的消費者認為三頓半性價比不高。知乎一位網友以手沖咖啡(fei)(fei)為(wei)對比(bi)，一包250g的精品咖啡(fei)(fei)豆售(shou)價100-120元，以12g咖啡(fei)(fei)粉(fen)與240ml水配比(bi)能研磨18杯(bei)，算(suan)上(shang)濾紙單杯(bei)均價為(wei)5-7元，就(jiu)能喝到一杯(bei)純正咖啡(fei)(fei)。若為(wei)節省時(shi)間，便利店(dian)單杯(bei)8-14元的現磨咖啡(fei)(fei)也是不錯(cuo)的選擇(ze)。

重便利的消費者更看重三頓半還不錯的口味與沖泡的便利性，在此基礎上可以接受產品溢價。有消費者表(biao)示，大促期(qi)間三(san)頓半(ban)數字系列咖(ka)啡單顆均價可低至5-6元，不少人會(hui)選擇在優(you)惠期(qi)集中囤貨。

不過從三頓半(ban)的(de)銷量來看，精品速溶咖啡的(de)需(xu)求已經超(chao)出了外界預期。

據(ju)媒體報道，吳駿稱2020年(nian)三頓(dun)半營收近4億元，而2021年(nian)上半年(nian)三頓(dun)半的營收已經超過了(le)2020全(quan)年(nian)。這(zhe)在(zai)一(yi)定程度上得益于星(xing)巴(ba)克、瑞幸的市場培(pei)育(yu)，咖啡逐漸成(cheng)為日常消費品(pin)，后來者(zhe)三頓(dun)半吃到了(le)這(zhe)波紅利。

但這個細分賽道搶食(shi)者眾(zhong)多，即溶咖啡雖然(ran)在制(zhi)作工藝(yi)(yi)上有所提(ti)升，但凍(dong)干工藝(yi)(yi)并不是新鮮的技(ji)術，依舊很容易被借鑒、模仿。除去凍(dong)干技(ji)術，三頓(dun)半還(huan)能用什(shen)么建立核心競爭壁(bi)壘？

三(san)頓半(ban)的(de)(de)對手不(bu)只是同(tong)類的(de)(de)凍干咖啡品(pin)牌(pai)，還包括膠囊咖啡、濃縮咖啡液(ye)等各種形態。例如，日本品(pin)牌(pai)AGF的(de)(de)速溶(rong)咖啡液(ye)，其制作工藝也能(neng)鎖住咖啡風味，沖泡同(tong)樣(yang)便捷。天貓超市一袋裝（8顆(ke)）的(de)(de)零售價(jia)為34元，平均每(mei)顆(ke)4.3元，比三(san)頓半(ban)要實惠(hui)。

而在現(xian)制咖(ka)啡(fei)領域，主打10元(yuan)一杯(bei)(bei)濃縮、15元(yuan)一杯(bei)(bei)美式的manner也正在快(kuai)速搶占市場。在平(ping)價(jia)現(xian)制咖(ka)啡(fei)品牌(pai)面前，三頓半還有哪些方面能(neng)吸引消(xiao)費者買單？

用戶留存是問題

性價比不夠，品牌理念來湊(cou)。

一(yi)個顯而易(yi)見的(de)(de)事實(shi)是，比起(qi)咖啡研發(fa)，三頓(dun)半更(geng)會做(zuo)品(pin)牌(pai)運營。簡約又(you)個性的(de)(de)品(pin)牌(pai)logo和產品(pin)設(she)計(ji)、活動策(ce)劃里(li)(li)的(de)(de)每一(yi)個元素，都精(jing)準戳中小眾青年(nian)的(de)(de)喜(xi)好，甚至連公眾號里(li)(li)推文(wen)的(de)(de)配圖、語言風格都在傳達著其倡導的(de)(de)生(sheng)活格調。

推(tui)文看起(qi)來(lai)效(xiao)果不(bu)錯，閱讀量高達(da)7萬-10萬+，讀者(zhe)們在評論區排(pai)著長隊(dui)與三頓半留言、互(hu)動，三頓半成功將官方公眾(zhong)號打造成其主流宣傳渠道。

沒有直(zhi)截了當(dang)點出(chu)產品(pin)(pin)(pin)賣點，三頓半的(de)產品(pin)(pin)(pin)介紹更(geng)像是研(yan)發(fa)(fa)者的(de)的(de)自述，娓娓道(dao)來團隊的(de)研(yan)發(fa)(fa)思(si)路、研(yan)發(fa)(fa)過程、選品(pin)(pin)(pin)邏輯，以獲得目標客群高度的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念(nian)認同感。“我們希望(wang)用戶在每個觸點都能感知到(dao)‘這很三頓半’。”

三頓半關(guan)于(yu)聯名產品的(de)介紹(shao) 圖源：三頓半微(wei)信公(gong)眾(zhong)號

在產品介紹(shao)中，出現次數最多的詞是(shi)“生活(huo)方式(shi)”。吳駿在接受媒體(ti)采訪時談到(dao)，三頓半(ban)希(xi)望向用(yong)戶提(ti)供新(xin)的咖啡生活(huo)方式(shi)和全場景化的咖啡解決(jue)方案。

簡單來講，三頓半并不會拘泥于某一個品類，其品牌核心在于引領消費者獨特的生活方式，產品只是圍繞此服務而已。

不同于(yu)傳統快消品(pin)側(ce)重(zhong)于(yu)產(chan)品(pin)研發(fa)的(de)邏(luo)輯，電商新消費品(pin)牌(pai)更偏(pian)向于(yu)品(pin)牌(pai)與粉絲運(yun)營，當(dang)品(pin)牌(pai)核(he)心由產(chan)品(pin)輸出轉(zhuan)變為理念輸出，受眾對三頓半“忠(zhong)于(yu)產(chan)品(pin)”的(de)要求也不再那么(me)嚴苛(ke)。

在品牌初創期，三頓半就將自(zi)身定位于研究(jiu)手(shou)工(gong)(gong)飲(yin)食的(de)工(gong)(gong)作(zuo)室。其(qi)研發的(de)第一款(kuan)產品并非咖(ka)啡，而是手(shou)工(gong)(gong)黑巧(qiao)克力。此后，三頓半還涉足肉(rou)粽、牛軋(ya)糖、手(shou)工(gong)(gong)蛋糕等品類，直至掛耳咖(ka)啡大滿貫推(tui)出后，三頓半才將重心(xin)聚(ju)焦在咖(ka)啡上。

但三頓半的(de)(de)擴品計劃從未(wei)停(ting)止(zhi)，以咖啡、燕麥(mai)奶、茶(cha)粉為(wei)基(ji)底進(jin)行組合搭配，成為(wei)三頓半推新的(de)(de)一條新策略。

去(qu)年10月，三頓半推(tui)出(chu)了瓶裝超即(ji)溶燕麥(mai)拿鐵(tie)的Demo版(ban)，是一(yi)款基(ji)于咖啡粉打造的即(ji)飲(yin)奶咖，也許因為市場(chang)反饋平(ping)平(ping)最(zui)終(zhong)并(bing)沒(mei)有實現量產銷售。

今年(nian)6月，三(san)頓半又推(tui)出了新品燕(yan)麥植物奶(nai)，還(huan)未在天(tian)貓、京東(dong)旗艦店正式(shi)上(shang)架(jia)，目前(qian)以(yi)買數字系列咖(ka)啡贈送燕(yan)麥奶(nai)的形式(shi)測(ce)試消費者接受(shou)度。

三頓半(ban)超即溶燕(yan)麥拿鐵與(yu)燕(yan)麥奶 圖源：三頓半(ban)微(wei)信(xin)公眾號

除混(hun)搭外，三頓半(ban)另一條研發(fa)新品(pin)的策略是走聯(lian)名路線。目前天貓旗(qi)艦店在售的產品(pin)中，三頓半(ban)分別與KEEP、RAC、理想國等12個品(pin)牌聯(lian)名開發(fa)出各自單品(pin)，均為數字系(xi)列的超即溶咖啡粉(fen)。

看(kan)似產(chan)品(pin)眾多，實(shi)則核(he)心依然(ran)是凍(dong)干咖啡粉，各聯名系列(lie)也只是換(huan)了一種咖啡豆、換(huan)了一個包裝出現(xian)在消(xiao)費者眼前，嚴格(ge)意義上講只能算凍(dong)干系列(lie)的衍(yan)生產(chan)品(pin)。

三頓(dun)半聯名系(xi)列 圖源：天(tian)貓旗艦店

結語

咖(ka)啡圈內有一句話：工(gong)藝決(jue)定產(chan)品上限，脫離(li)工(gong)藝驅(qu)動下的咖(ka)啡很(hen)難有質的提升(sheng)。

凍干(gan)(gan)咖啡粉技術(shu)門檻不(bu)高，三頓(dun)半(ban)的(de)超即(ji)溶咖啡粉不(bu)斷被后來者模仿、借鑒。在(zai)眾多類似的(de)凍干(gan)(gan)咖啡粉產品面(mian)前，要(yao)如(ru)何提(ti)升顧客的(de)忠誠度(du)？這是三頓(dun)半(ban)與(yu)永璞、時萃(cui)、鷹集等同(tong)類品牌共同(tong)面(mian)臨的(de)難(nan)題。

對三頓半(ban)等新銳(rui)品牌來(lai)說，融資、破(po)圈、吸引更多人注意(yi)都只是(shi)第一步，未來(lai)之(zhi)路(lu)是(shi)否順暢還要以產品力與性價比說話(hua)。

參考資料：

《三頓半新融資估(gu)值 45 億元，8 月將在上海開線(xian)下店。》，晚點LatePost

《速(su)溶咖啡還(huan)能怎么(me)自我(wo)升級？》，YiMagazine 第一財(cai)經

《速溶三頓半，何以標榜精品？》，百略網(wang)