圖片(pian)來源@視(shi)覺中國(guo)

速溶咖啡(fei)成(cheng)為繼現制咖啡(fei)后又(you)一個被資本押注的垂(chui)直賽道。

趕在(zai)上半年(nian)的尾巴上，精(jing)品咖啡品牌三頓(dun)半完成了今年(nian)的融(rong)資(zi)(zi)“KPI”。新一輪數(shu)億元(yuan)(yuan)融(rong)資(zi)(zi)由中信產業基(ji)金領(ling)投，IDG、GGV與內向基(ji)金跟投，融(rong)資(zi)(zi)后估值45億元(yuan)(yuan)人民幣。在(zai)此之前，三頓(dun)半已完成4輪融(rong)資(zi)(zi)，保持著每年(nian)融(rong)資(zi)(zi)一輪的節奏。

同一賽道中(zhong)的時萃、隅田川(chuan)、鷹集、永(yong)璞，也均于三頓半之前(qian)完成了2021年的新(xin)一輪融(rong)資，融(rong)資金(jin)額從千(qian)萬元到數億(yi)級人(ren)民幣(bi)不(bu)等。

如果說雀巢、麥斯威爾是中國市場速溶咖啡的1.0版本，那么以三頓半為代表的本土新銳品牌則是速溶咖啡的2.0版本。三頓半定位“速溶界的星巴克”，產品工藝為新型(xing)凍(dong)干技(ji)術(shu)，售價高于傳統袋裝(zhuang)雀巢4-7倍，能買2/3杯平價現制咖啡。

但貴不一定就是高端。

“三頓半(ban)們”面臨(lin)兩個問題：速(su)溶(rong)(rong)咖啡走(zou)高端(duan)，是偽需(xu)求(qiu)還是真概(gai)念(nian)？精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)(rong)咖啡的核(he)心競爭力(li)又在哪里？

破圈成名

2015年成立的三頓(dun)半并非(fei)誕生即網(wang)紅。

在成為(wei)資本寵兒(er)之前，三頓半是小眾咖啡(fei)(fei)品牌的(de)(de)代名詞(ci)，活躍在咖啡(fei)(fei)愛好者的(de)(de)視線內(nei)。

彼時，雀巢、麥(mai)斯威爾依(yi)然是速(su)溶(rong)咖啡銷量中的龍頭，其(qi)主流產(chan)品為均價1-2元/袋的條狀咖啡粉(fen)末，大(da)眾消(xiao)費者對速(su)溶(rong)咖啡依(yi)然停留在平價的認知上。速(su)溶(rong)咖啡市場中，只有永(yong)璞剛剛嶄露頭角(jiao)。

三頓(dun)半并(bing)沒有(you)做平價速溶咖(ka)啡(fei)的(de)生意，而是瞄準了對(dui)咖(ka)啡(fei)口味有(you)所追求(qiu)的(de)人群，將(jiang)自(zi)身定位為精品咖(ka)啡(fei)，往(wang)專業(ye)化方向(xiang)打(da)造(zao)，并(bing)稱“希望創(chuang)造(zao)出品質(zhi)優越的(de)產品”。

這與創始人(ren)吳駿的經(jing)歷有關，他曾(ceng)經(jing)營精品咖(ka)啡店8年之久。但線下店坪效低，均價38元的咖(ka)啡依然難(nan)以穩定盈利，吳駿因(yin)此把目標轉至線上。客群不變(bian)，換一(yi)種形態觸達消費者。

彼時，高端速溶咖啡的市場還比較空白，三頓半的進入一方面能彌補市場空白，另一方面也避開了與雀巢、麥斯威爾的正面競爭，在一個相對寬松的環境下成長。

眾所周知，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)愛(ai)好者的(de)(de)口味(wei)很“刁鉆(zhan)”，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)(de)香氣、苦味(wei)、酸(suan)味(wei)、醇厚度(du)及(ji)回(hui)甘度(du)均是(shi)衡量(liang)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)是(shi)否優質(zhi)的(de)(de)關鍵指標。現磨咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆才能(neng)完全(quan)保(bao)留(liu)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)富有層次感的(de)(de)口感，速溶(rong)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)在這方面(mian)會大打折扣。能(neng)在多(duo)大程度(du)上(shang)還原現制(zhi)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)(de)口味(wei)，還要取決于(yu)制(zhi)作工藝(yi)。

雀巢(chao)、麥斯威爾的條狀咖啡(fei)粉(fen)采(cai)用的是噴霧干燥法，高(gao)溫蒸(zheng)干咖啡(fei)液以(yi)提取(qu)濃(nong)縮(suo)咖啡(fei)顆粒，但咖啡(fei)的香氣也會隨之(zhi)蒸(zheng)發，損失一大(da)半風(feng)味。在咖啡(fei)愛好(hao)者的口中，現磨咖啡(fei)與速溶咖啡(fei)之(zhi)間的差(cha)距，就(jiu)如同生牛乳與乳味飲(yin)料。

相比之下，將咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆磨(mo)成粉后(hou)裝濾袋密(mi)封(feng)的(de)掛耳(er)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)相當于(yu)便(bian)攜(xie)式現磨(mo)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)，更能保留咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)香氣。三頓半的(de)第一(yi)款咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)類產品(pin)就是掛耳(er)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)，咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆經(jing)過(guo)線下擺攤評測后(hou)選擇了大(da)多數人好感的(de)耶(ye)加雪啡(fei)(fei)(fei)，并特意強調“不至于(yu)象一(yi)些商業咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)，大(da)體上誰都(dou)是誰的(de)分身”。

盡管比現磨咖(ka)啡(fei)省去了很多工序，掛耳咖(ka)啡(fei)依舊是一款(kuan)需要沖泡技術(shu)的產品，水溫、水流、控水力等因素都影響(xiang)咖(ka)啡(fei)的萃取效果。這使三頓半依舊難以沖破咖(ka)啡(fei)愛好者圈層。

吳(wu)駿直言，掛耳咖(ka)啡賣不(bu)動，公司(si)唯一的(de)咖(ka)啡豆烘(hong)焙機“沒怎(zen)么(me)開動過”，消(xiao)費者對掛耳咖(ka)啡的(de)熱情不(bu)高。

為(wei)此，三頓半推出了(le)手沖壺+馬(ma)克杯+掛(gua)耳咖啡(fei)(fei)的大滿(man)貫套裝(zhuang)，售價139元。這(zhe)雖然在一定(ding)程度上降低了(le)消費者(zhe)手沖咖啡(fei)(fei)出品的不穩定(ding)性，但依然難以像雀巢(chao)、麥斯威爾(er)一樣成為(wei)大眾消費者(zhe)選(xuan)擇的主流產品。

而且大滿貫套裝的(de)技術(shu)壁壘(lei)不高，很快被其他品牌模仿，同質(zhi)化嚴重的(de)競爭局(ju)面(mian)(mian)，讓三頓(dun)半難言品牌優勢。此后三頓(dun)半還推出了冷(leng)萃咖(ka)啡，但(dan)局(ju)面(mian)(mian)并沒有因此改善。

破局點在(zai)三頓半(ban)2018年(nian)5月推出的即(ji)溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)——一(yi)個顏色鮮明的迷你外帶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)杯，上標有不同序號，以此區別咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆的產(chan)地(di)及烘焙(bei)程度。

三(san)(san)頓(dun)半(ban)數字系列凍干咖啡粉 圖源：三(san)(san)頓(dun)半(ban)微信公眾號

這款產品最大的賣點是3秒溶解于冰水與冰牛奶之中，不需要攪拌棒，相比此(ci)前的掛耳咖啡，沖(chong)泡更簡單(dan)也更便捷(jie)。很快(kuai)即溶咖啡便成為拳頭(tou)產品，三頓半這一品牌也破圈進入大眾(zhong)視野，銷量和光環也隨之(zhi)而來。

2020、2021年，三頓半(ban)(ban)連續(xu)登頂天貓618沖調大類榜首(shou)，銷售額(e)超二(er)、三、四(si)名總和。第三方數(shu)據顯示，活動期間(jian)三頓半(ban)(ban)天貓單日銷售額(e)近4000萬元(yuan)，累計(ji)銷售近億元(yuan)。

成功破(po)圈后的(de)(de)三頓半進(jin)入了發展的(de)(de)快車道。

物有所值？

新銳品(pin)牌(pai)走高端路(lu)線(xian)(xian)，往往會(hui)面臨著比平價(jia)路(lu)線(xian)(xian)更為嚴苛的市場考(kao)驗。

如鐘薛高，同樣(yang)依靠顏值、調性(xing)走(zou)紅(hong)(hong)(hong)的(de)三頓半也難逃網紅(hong)(hong)(hong)認知論，質疑(yi)者給三頓半打(da)上的(de)標簽是“一款賣得貴的(de)網紅(hong)(hong)(hong)產(chan)品”。

純粹看價(jia)格，三(san)頓半確實不(bu)具備(bei)優勢。其(qi)主打的1-6號(hao)數字咖啡(fei)系(xi)列在天(tian)貓期艦店(dian)售價(jia)為24顆(ke)219元，平(ping)均(jun)每(mei)顆(ke)9.1元，銷量最高的基(ji)礎咖啡(fei)系(xi)列18顆(ke)89元，平(ping)均(jun)每(mei)顆(ke)6.6元。不(bu)過三(san)頓半經常有優惠價(jia)，優惠后的單顆(ke)均(jun)價(jia)在4.9-7.8元之間。

在同(tong)類型(xing)產品中，三頓半(ban)的售價(jia)(jia)介于鷹集(ji)與永璞之間，代表(biao)了凍干咖啡系列的平均售價(jia)(jia)。

凍干咖啡價格遠高于傳統速溶咖啡的原因之一，是制作工藝的提升。

不同于傳統(tong)速溶咖啡(fei)的(de)高溫蒸干(gan)提取法(fa)，三頓半(ban)采取的(de)是“冷(leng)凍干(gan)”技術，即將液態咖啡(fei)低溫冷(leng)凍后再(zai)通過升華去除(chu)咖啡(fei)中的(de)水分，如此得到(dao)的(de)咖啡(fei)粉末能(neng)最(zui)大程度保留咖啡(fei)香(xiang)氣(qi)與(yu)品質(zhi)，能(neng)夠快速溶于水中，但成本也(ye)相應更高。

價格高的另一大原因，在于精品咖啡豆的成本。三頓半(ban)在產品介紹中強調選用精(jing)品咖(ka)啡(fei)豆，所有配料(liao)均為(wei)阿拉比(bi)卡咖(ka)啡(fei)粉。

在知乎、B站(zhan)、小紅書等平臺大(da)量咖啡(fei)愛好者(zhe)的反饋中(zhong)，三頓半確實能喝到(dao)咖啡(fei)香氣，在嗅覺(jue)與味覺(jue)表現上優(you)于雀巢(chao)、麥斯威爾(er)。但口(kou)味提升到(dao)底有(you)多大(da)，大(da)家均各執一(yi)詞，一(yi)個較為一(yi)致的共識是，不及手沖和掛耳咖啡(fei)。

爭議也就此產生。

重口感的消費者認為三頓半性價比不高。知乎(hu)一位網友以手沖(chong)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)為(wei)對比，一包250g的精品咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆售價(jia)(jia)100-120元(yuan)(yuan)，以12g咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)粉與240ml水配比能研磨18杯(bei)，算上(shang)濾紙單杯(bei)均價(jia)(jia)為(wei)5-7元(yuan)(yuan)，就(jiu)能喝到一杯(bei)純正咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)。若(ruo)為(wei)節省時間，便利店單杯(bei)8-14元(yuan)(yuan)的現(xian)磨咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)也是不錯(cuo)的選擇。

重便利的消費者更看重三頓半還不錯的口味與沖泡的便利性，在此基礎上可以接受產品溢價。有(you)消費者表示，大促期間(jian)三頓半數字系列(lie)咖啡單顆(ke)均價可低至(zhi)5-6元，不少(shao)人會(hui)選(xuan)擇在優惠期集中囤(dun)貨。

不過從三頓半的銷量(liang)來看(kan)，精品速溶(rong)咖啡的需求已經超出了(le)外界預期。

據媒體報道，吳駿稱2020年(nian)三頓(dun)半營收近4億元，而2021年(nian)上(shang)半年(nian)三頓(dun)半的(de)營收已經超過了2020全年(nian)。這(zhe)在一定程(cheng)度上(shang)得益于星巴克、瑞幸的(de)市場培育，咖(ka)啡逐漸成為日常消(xiao)費品，后來(lai)者三頓(dun)半吃到了這(zhe)波(bo)紅利。

但這個細(xi)分(fen)賽道(dao)搶食者眾多(duo)，即溶咖啡(fei)雖然在制作工(gong)藝上有(you)所提升，但凍干(gan)工(gong)藝并不是新(xin)鮮的(de)技術(shu)，依舊很(hen)容(rong)易被借鑒、模仿(fang)。除去凍干(gan)技術(shu)，三頓半還能(neng)用什么建立核(he)心(xin)競爭壁壘？

三頓半(ban)(ban)的(de)(de)(de)對手(shou)不(bu)只(zhi)是(shi)同(tong)類(lei)的(de)(de)(de)凍干(gan)咖(ka)(ka)(ka)啡品(pin)牌(pai)，還(huan)包括膠(jiao)囊(nang)咖(ka)(ka)(ka)啡、濃縮咖(ka)(ka)(ka)啡液等各種形態。例(li)如，日本品(pin)牌(pai)AGF的(de)(de)(de)速溶(rong)咖(ka)(ka)(ka)啡液，其制作工藝也能鎖住咖(ka)(ka)(ka)啡風味，沖泡同(tong)樣便捷。天貓超市一(yi)袋裝(zhuang)（8顆）的(de)(de)(de)零(ling)售價為34元(yuan)，平均每(mei)顆4.3元(yuan)，比(bi)三頓半(ban)(ban)要實惠(hui)。

而在(zai)現制(zhi)咖啡(fei)領域，主打10元一杯(bei)濃縮、15元一杯(bei)美式的manner也正在(zai)快速搶占市場(chang)。在(zai)平價現制(zhi)咖啡(fei)品牌面前，三頓(dun)半還有哪些方面能吸引消(xiao)費者買單？

用戶留存是問題

性(xing)價(jia)比不夠，品牌理念(nian)來湊(cou)。

一(yi)(yi)個(ge)顯而易見的事實是，比起咖啡研發(fa)，三(san)頓半更會做品牌(pai)運營。簡約又個(ge)性的品牌(pai)logo和產品設計、活(huo)動策劃里的每一(yi)(yi)個(ge)元素，都(dou)精準戳中小(xiao)眾(zhong)青年的喜好(hao)，甚至(zhi)連(lian)公(gong)眾(zhong)號里推(tui)文的配(pei)圖、語言風格(ge)都(dou)在傳達著其倡導的生(sheng)活(huo)格(ge)調。

推文(wen)看起來效果不錯，閱讀量高達7萬-10萬+，讀者們在評論區排著長隊與三(san)頓半留言、互動，三(san)頓半成(cheng)功將官(guan)方公眾號打造成(cheng)其主流宣傳渠道。

沒有直截了當點出產品賣點，三頓半(ban)的(de)產品介紹(shao)更(geng)像是研(yan)發者(zhe)的(de)的(de)自述(shu)，娓娓道來團隊(dui)的(de)研(yan)發思(si)路(lu)、研(yan)發過程、選品邏輯，以獲得目標客(ke)群高度的(de)品牌理念認同(tong)感。“我們希(xi)望用戶在每個觸(chu)點都(dou)能感知(zhi)到‘這很三頓半(ban)’。”

三頓(dun)半(ban)(ban)關于聯名產品的介紹 圖(tu)源：三頓(dun)半(ban)(ban)微信(xin)公眾號

在(zai)產品(pin)介紹中，出現次數最(zui)多的(de)詞是“生活(huo)方式(shi)”。吳駿(jun)在(zai)接受媒體采訪時談到，三頓(dun)半希望(wang)向用戶提(ti)供新的(de)咖(ka)啡生活(huo)方式(shi)和全場景化的(de)咖(ka)啡解決(jue)方案(an)。

簡單來講，三頓半并不會拘泥于某一個品類，其品牌核心在于引領消費者獨特的生活方式，產品只是圍繞此服務而已。

不(bu)同于(yu)傳統快消品(pin)(pin)(pin)側(ce)重(zhong)于(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)研發的(de)邏輯，電(dian)商新消費品(pin)(pin)(pin)牌更偏向于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌與粉絲運營，當品(pin)(pin)(pin)牌核(he)心由(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)輸(shu)出(chu)(chu)轉變為理念輸(shu)出(chu)(chu)，受眾(zhong)對三頓半“忠于(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)”的(de)要求(qiu)也(ye)不(bu)再(zai)那(nei)么(me)嚴苛。

在(zai)品(pin)牌(pai)初創(chuang)期(qi)，三(san)頓半就(jiu)將自身定位(wei)于研究手(shou)(shou)工(gong)飲食的(de)工(gong)作室。其研發的(de)第(di)一款產(chan)品(pin)并非(fei)咖(ka)啡(fei)，而(er)是手(shou)(shou)工(gong)黑巧克力。此(ci)后(hou)，三(san)頓半還涉足肉粽、牛軋糖(tang)、手(shou)(shou)工(gong)蛋糕等品(pin)類，直至掛耳咖(ka)啡(fei)大滿貫推(tui)出(chu)后(hou)，三(san)頓半才將重(zhong)心聚焦在(zai)咖(ka)啡(fei)上(shang)。

但三頓半的(de)擴品(pin)計劃從未停止，以咖(ka)啡(fei)、燕(yan)麥奶、茶粉(fen)為基底進行組合搭配，成為三頓半推(tui)新的(de)一條新策(ce)略。

去年10月，三頓半推出了瓶裝超即(ji)溶燕麥拿鐵的(de)Demo版，是(shi)一款(kuan)基(ji)于咖啡粉打造(zao)的(de)即(ji)飲奶咖，也許因為市場反饋(kui)平平最終并沒有(you)實現量產(chan)銷售(shou)。

今年(nian)6月，三頓(dun)半又推出了新品燕麥(mai)植(zhi)物奶(nai)，還未在天貓、京東(dong)旗艦店正式上架，目前以買數字系列(lie)咖(ka)啡贈送燕麥(mai)奶(nai)的形(xing)式測試消費者接受度(du)。

三頓(dun)半超即溶燕麥拿(na)鐵與燕麥奶 圖源：三頓(dun)半微(wei)信公眾號(hao)

除混(hun)搭外(wai)，三(san)頓半另一條研發新品(pin)(pin)的策略是走聯名(ming)路(lu)線(xian)。目前天貓旗(qi)艦店在售的產品(pin)(pin)中，三(san)頓半分別與KEEP、RAC、理想國等12個品(pin)(pin)牌聯名(ming)開發出各(ge)自單品(pin)(pin)，均為數字系列的超即(ji)溶(rong)咖啡粉(fen)。

看似產(chan)品眾多，實(shi)則核心依然是(shi)凍干咖啡粉，各聯(lian)名系列也只(zhi)(zhi)是(shi)換(huan)了一種咖啡豆(dou)、換(huan)了一個(ge)包(bao)裝出現(xian)在消費者眼前，嚴格意義上(shang)講只(zhi)(zhi)能算(suan)凍干系列的(de)衍生產(chan)品。

三(san)頓半聯名系(xi)列 圖源：天貓旗(qi)艦店

結語

咖啡(fei)(fei)圈內(nei)有(you)一(yi)句話：工藝決(jue)定(ding)產(chan)品上限，脫離工藝驅動下的咖啡(fei)(fei)很(hen)難(nan)有(you)質的提(ti)升。

凍干(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)技術門檻不高，三(san)(san)頓半的超即(ji)溶咖(ka)啡(fei)粉(fen)不斷被后來者模(mo)仿、借鑒。在眾多類似的凍干(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)產品(pin)面前，要如(ru)何提(ti)升顧客(ke)的忠誠度？這是三(san)(san)頓半與永璞(pu)、時萃(cui)、鷹集等同(tong)類品(pin)牌共同(tong)面臨的難題。

對(dui)三頓半等新(xin)銳品牌來說，融資、破圈、吸引更多人注(zhu)意都只是第一步(bu)，未來之路是否順暢還要(yao)以(yi)產品力與(yu)性價比說話。

參考資料：

《三頓(dun)半新融資估值(zhi) 45 億元(yuan)，8 月將在(zai)上(shang)海(hai)開線下(xia)店。》，晚點LatePost

《速溶咖啡還能怎么自我升級？》，YiMagazine 第一財經

《速溶(rong)三頓半，何以標榜精(jing)品？》，百略(lve)網