自(zi)從瑞幸創(chuang)造上市神話，資(zi)本市場加(jia)速了對咖啡市場的投資(zi)步伐(fa)。

農夫(fu)山泉不僅推(tui)出咖啡飲品，還和(he)物美合(he)作賣(mai)起了(le)現磨咖啡。中石化更是跨界出擊，在旗下(xia)加油(you)站便利店做起了(le)咖啡生(sheng)意。

一(yi)(yi)邊是蓄勢待發的(de)資本市場(chang)，一(yi)(yi)邊是認(ren)知(zhi)有(you)限的(de)國(guo)內用戶(hu)，咖(ka)啡市場(chang)可謂暗流涌動(dong)。

然而，令人(ren)大跌眼(yan)鏡的(de)(de)是，在(zai)諸神(shen)混戰的(de)(de)咖啡市(shi)場(chang)，最后殺(sha)出(chu)重(zhong)圍的(de)(de)竟然是一(yi)個既無資本背(bei)景，又無專(zhuan)業知識的(de)(de)外行人(ren)——吳(wu)駿。

從籍籍無名到(dao)網(wang)紅必備(bei)，三頓半是(shi)怎么從星(xing)巴(ba)克與雀(que)巢的左右(you)夾擊中(zhong)幸(xing)存(cun)下來的？它又怎么做到(dao)不投廣告卻能強勢出圈？

價值定位：忙碌生活中的調味品

三(san)頓半能(neng)夠在巨頭(tou)環視下突圍(wei)而(er)出，快速形成品牌影響力，離不開精確(que)的賽道切入——精品速溶咖啡。

我(wo)們從用戶(hu)細分、需求挖(wa)掘、價值(zhi)(zhi)主張(zhang)三(san)個方面來(lai)洞悉三(san)頓半的價值(zhi)(zhi)定位。

用戶細分

在外(wai)資咖(ka)啡館(guan)大(da)量(liang)進駐的(de)(de)熱潮下(xia)，吳駿(jun)看到了現磨咖(ka)啡這種(zhong)產品形(xing)式潛藏的(de)(de)問題——以(yi)星巴克為代表的(de)(de)咖(ka)啡館(guan)無法滿足國內(nei)年(nian)輕一(yi)代消費群體更加日(ri)常和高頻(pin)的(de)(de)咖(ka)啡消費需求。

于是，吳駿(jun)著手(shou)創辦了一個面向有想法、對生活(huo)質量有追(zhui)求的(de)90后(hou)年輕人的(de)咖(ka)啡品牌(pai)——三頓(dun)半。

他以年輕(qing)人的(de)需求和個性為原點，通過產品開發(fa)和傳播(bo)設計，表(biao)達(da)和呈現精品咖(ka)啡的(de)更(geng)多(duo)可能性。

需求挖掘

快(kuai)節(jie)奏的(de)生活和碎片化的(de)時間讓年輕人對(dui)咖(ka)啡的(de)便捷性和功能(neng)性提出了(le)更高的(de)要求(qiu)。而(er)外賣咖(ka)啡等(deng)待時間過(guo)長，無(wu)法滿足即時需求(qiu)，傳統速溶咖(ka)啡又(you)風味平淡，咖(ka)啡市場急(ji)需產品創新。

除了對產品本(ben)身(shen)的物質需求，年輕一代(dai)還希望滿足更(geng)高層次的精神需求，即(ji)表達自(zi)我個性和(he)構建理想生活。

三頓半(ban)的(de)創始團隊(dui)敏銳(rui)地洞察到了年輕人需(xu)求的(de)痛點和(he)爽點，嘗試為他(ta)們構建品質、情感與價(jia)格都親(qin)民(min)的(de)“理想生活方式”。

價值主張

在充分感知用戶需求之后，吳駿一方面通過(guo)技術(shu)創(chuang)新打造口感接(jie)近現磨咖啡(fei)的便攜產品，另一方面通過(guo)擴展精品咖啡(fei)的消費場景，傳達一種輕松休閑的生(sheng)活理念。

在2018年3月的上海國(guo)際(ji)咖啡(fei)展上，三(san)頓半推(tui)出了第一(yi)代明星產品(pin)——冷(leng)萃(cui)即(ji)溶咖啡(fei)，3秒極速溶解并保留冷(leng)萃(cui)咖啡(fei)的風味，用(yong)迷你杯包裝向用(yong)戶(hu)表達還原訴求(qiu)，價格(ge)瞄準每杯5～10元(yuan)的市場(chang)空缺地帶(dai)，滿足用(yong)戶(hu)日常的高頻消費需求(qiu)。

為了擴大消費(fei)市(shi)場，三頓半針對不(bu)同消費(fei)人群的需求(qiu)，又(you)陸續推出了燕麥拿鐵、不(bu)含咖(ka)啡因的烏龍茶系列等產品(pin)。

除此(ci)之外，三頓半(ban)(ban)通過更多線(xian)下渠道(dao)向用戶傳達(da)品牌理念。與傳統生(sheng)活方式不同，三頓半(ban)(ban)更強調人和(he)咖啡的日常聯系。

正如日(ri)本消(xiao)費觀察(cha)家三浦(pu)展在《第四消(xiao)費時(shi)代》一(yi)書中(zhong)所(suo)說，消(xiao)費正在從物質轉向精神。吳駿希望精品咖(ka)啡成為一(yi)種日(ri)常生(sheng)活方式，變得更觸手可及。

點(dian)評：價(jia)值定位是(shi)品(pin)牌(pai)成功的(de)關鍵。它(ta)要在目(mu)標用(yong)戶需(xu)求痛點(dian)、競爭(zheng)對(dui)手的(de)弱點(dian)或盲(mang)點(dian)，以(yi)及公司自(zi)(zi)身(shen)優勢之間找到(dao)平衡點(dian)，既要解決用(yong)戶痛點(dian)，又要擊中對(dui)手軟肋，更要發揮自(zi)(zi)身(shen)優勢，最后實現三重效果：讓用(yong)戶無(wu)法(fa)拒絕，讓對(dui)手難以(yi)模仿，讓自(zi)(zi)己可以(yi)落(luo)地。

價值創造：核心場景(jing)中的多維體驗(yan)

三頓(dun)半(ban)瞄(miao)準的消費場景(jing)就(jiu)是喝咖啡，但它的核心關鍵詞在于“隨(sui)時隨(sui)地”“日常生活”。

為了突破用戶對傳統咖(ka)啡在品質和價格(ge)上的固有偏見(jian)，塑造新興(xing)品類的形象認知，吳(wu)駿(jun)從(cong)功能體(ti)驗、情感體(ti)驗、經濟體(ti)驗維度對產品做了調整升級(ji)。

功能體驗：化解痛點

三頓半(ban)首先解(jie)決用戶(hu)對品質和便攜(xie)的(de)痛點問題。他們將(jiang)目光投向(xiang)冷凍(dong)干燥技術，當時這(zhe)種技術在國內尚無先例(li)，誰(shui)也不愿意冒(mao)險做第(di)一個吃螃蟹的(de)人(ren)。

懷著做出(chu)好產品(pin)的(de)決心，吳(wu)駿費盡心思總(zong)算找到一家愿意共創的(de)制(zhi)造商(shang)，并為(wei)后者提(ti)供無(wu)息貸(dai)款幫助其購買萃取設(she)備(bei)。

2018年，三頓半(ban)自(zi)主研發(fa)的無(wu)損風味萃(cui)煉系統成功投(tou)產，推出了第一代冷(leng)萃(cui)速溶咖(ka)啡(fei)，3秒鐘(zhong)溶解于冰水和冰牛(niu)奶。

相(xiang)比傳(chuan)統(tong)速(su)溶(rong)咖啡，三(san)頓半的冷(leng)萃速(su)溶(rong)咖啡有著干(gan)凈(jing)口感、低酸微(wei)苦的冷(leng)萃特質(zhi)，無論香氣(qi)、甜(tian)感、新鮮度(du)都要更好。

三頓半首次將醫藥行業(ye)的凍干技術遷移到食品行業(ye)，通過冷凍干燥保存了咖啡(fei)原有的風味物(wu)質，咖啡(fei)液升華(hua)后所形成的疏松結構更加親水(shui)，從而(er)實現(xian)產(chan)品創新，為用戶(hu)帶來全新的功能(neng)體(ti)驗。

情感體驗：用戶參與

三頓半推出產品時，并沒有提供各式搭配，而是利用年輕人愛分享、愛動手的特點，將主動權交給用戶，賦予了產品更多的可能性。

在三頓半的(de)主力營銷陣地小(xiao)紅書上，三頓半喝法排在關聯詞條的(de)首位，點開后(hou)可以看到(dao)上千條網友們自(zi)發(fa)創(chuang)作的(de)筆記(ji)，介(jie)紹(shao)了冷萃(cui)、奶萃(cui)、綜合萃(cui)等各種(zhong)花式搭配。

三頓半挖(wa)掘咖(ka)啡在日常生(sheng)(sheng)活中的(de)(de)飲用(yong)場景(jing)，展(zhan)現(xian)了咖(ka)啡與(yu)(yu)生(sheng)(sheng)活關聯的(de)(de)樂趣，構建出與(yu)(yu)品牌相關的(de)(de)生(sheng)(sheng)活方式，將(jiang)精致生(sheng)(sheng)活和精品咖(ka)啡緊(jin)密連(lian)接起來，提升品牌與(yu)(yu)用(yong)戶的(de)(de)交互參與(yu)(yu)感。

經濟體驗：高性價比

吳駿認為，精品咖啡(fei)提高(gao)了人們(men)消費咖啡(fei)的門(men)檻。中國咖啡(fei)文(wen)化(hua)普及不夠，人們(men)也普遍對咖啡(fei)缺少認知，低門(men)檻產品才(cai)真(zhen)正有可能(neng)大眾化(hua)。

因(yin)此，三頓半選擇從速(su)溶(rong)市(shi)場切入，瞄準每(mei)杯5～10元(yuan)的市(shi)場空(kong)缺，在品質上(shang)與(yu)傳統速(su)溶(rong)咖啡做出區分(fen)，在價(jia)格上(shang)保持親(qin)民優勢。

從2018~2021年的(de)(de)三年里(li)，隨著新工廠的(de)(de)建立與產能(neng)的(de)(de)擴大，三頓半的(de)(de)總成(cheng)本不斷降低。

2021年天貓5·17吃貨(huo)節期間，疊加品(pin)(pin)類券和(he)店鋪滿減后(hou)，三(san)頓半數字基礎系(xi)列與(yu)精品(pin)(pin)系(xi)列產品(pin)(pin)的(de)單價，分別降(jiang)到(dao)了每顆4.33元和(he)7.04元。

從(cong)1.0版到5.0版，三頓半產品的(de)每次升(sheng)級都保持了(le)“加(jia)量不加(jia)價(jia)”的(de)原則，讓市(shi)場不再(zai)神話精品咖(ka)啡，也洗練了(le)精品咖(ka)啡的(de)“優越感”。

用(yong)戶開始明白：對于咖啡(fei)，精品是(shi)(shi)態度(du)，不是(shi)(shi)價(jia)格；市場是(shi)(shi)大眾，不是(shi)(shi)稀有(you)。追求性(xing)價(jia)比(bi)是(shi)(shi)人(ren)的天性(xing)，只有(you)將性(xing)價(jia)比(bi)做(zuo)到極致，才能(neng)真正(zheng)成(cheng)為用(yong)戶持(chi)續擁護的咖啡(fei)品牌。

點(dian)評：三頓半致力于用(yong)(yong)戶(hu)(hu)咖(ka)啡(fei)消費場景(jing)的(de)(de)日常化，從功能(neng)、情感和經濟(ji)三個(ge)方面為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)帶來全新體驗：通過(guo)供應鏈技術遷移實(shi)現品質與便攜的(de)(de)突破，解決目(mu)標用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)痛點(dian)；鼓勵用(yong)(yong)戶(hu)(hu)自由發揮(hui)創意，讓產品融入(ru)日常生(sheng)活場景(jing)，讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)獲得高(gao)度參(can)與感，增強用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)品牌情感聯系；創造(zao)產品超高(gao)的(de)(de)性價比，營造(zao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)難以抵擋的(de)(de)消費勢能(neng)。

價值傳遞：用戶互動中的品牌傳播

三頓半通過持續(xu)的(de)技術創新，使(shi)產(chan)品具備了成為(wei)爆款的(de)基礎(chu)。那么，如何(he)才(cai)能快速地讓好(hao)產(chan)品“飛(fei)入尋常(chang)百姓家(jia)”呢？我們運用(yong)AISAS模(mo)型來(lai)解析三頓半的(de)品牌傳播策略。

A-引(yin)起注意（Attention）：新品啟動，大V站臺

針(zhen)對大(da)眾用戶，三頓半和兩個(ge)微博(bo)博(bo)主(zhu)——張特(te)價和野生珍妮——合(he)作，透過vlog鏡(jing)頭講述(shu)三頓半的咖啡空罐“返航”故事(shi)，瞬間引起了(le)用戶的注意。

這些KOL背后的(de)粉絲群體普(pu)遍年(nian)輕(qing)，具備一定的(de)審美(mei)素養，對生活(huo)有獨特的(de)追(zhui)求，像三頓(dun)半這種審美(mei)在(zai)線、親和可愛、保留些許(xu)距離感(gan)的(de)品牌(pai)，很容易吸(xi)引追(zhui)求個(ge)性的(de)年(nian)輕(qing)人。

除(chu)了KOL，三頓半(ban)還和(he)KOC保持緊密合作。早在(zai)2018年三頓半(ban)初次推出以數字(zi)命名(ming)的(de)小(xiao)(xiao)罐咖(ka)啡時，就(jiu)從(cong)微博、小(xiao)(xiao)紅書等內容平臺(tai)的(de)美食生活區活躍用戶中，挑選了具有典型特征的(de)KOC，將他們培養成品牌(pai)的(de)種子用戶，并授予他們“星際領(ling)航員(yuan)”的(de)稱號。

在這(zhe)些(xie)種子用戶(hu)中，既有身在東京(jing)的(de)(de)書籍裝(zhuang)幀師、旅居(ju)巴黎的(de)(de)自由插畫師，也有世(shi)界咖啡杯(bei)測大賽的(de)(de)中國冠軍，他(ta)們或(huo)(huo)是(shi)素人，或(huo)(huo)是(shi)大V，或(huo)(huo)是(shi)專業咖啡師，或(huo)(huo)是(shi)業余愛(ai)好者。

“這群KOC分布在(zai)內容(rong)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)各個(ge)角(jiao)落(luo)，在(zai)各自的(de)(de)(de)圈層中(zhong)積攢了(le)影響力(li)，他(ta)們記錄并(bing)分享(xiang)與三(san)頓(dun)半的(de)(de)(de)點(dian)滴日常(chang)。三(san)頓(dun)半正是(shi)借助(zhu)他(ta)們的(de)(de)(de)影響力(li)將品(pin)牌(pai)輻射到不同的(de)(de)(de)圈層，從而助(zhu)推新(xin)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)冷啟動上市。”

進(jin)入互(hu)聯網新零售賽道，三頓(dun)半(ban)也需要(yao)得到(dao)咖(ka)(ka)啡同行的認可(ke)。為此，三頓(dun)半(ban)連續兩年帶著新產品(pin)走進(jin)咖(ka)(ka)啡界(jie)“奧運會”——上(shang)海國際咖(ka)(ka)啡展。

2018年3月底，三頓半(ban)(ban)帶著冷萃超即溶(rong)咖(ka)啡1號、2號和(he)3號參展。“3秒完全溶(rong)解+冷萃風味保留”的(de)核心亮(liang)點，吸引(yin)了約2000位專業人士試喝，他們(men)的(de)認可(ke)讓三頓半(ban)(ban)對(dui)自己(ji)稚(zhi)嫩的(de)新品有(you)了信(xin)心。

與此同時，天貓小(xiao)二獨(du)到的眼光，也為(wei)這個咖啡(fei)新星(xing)打開(kai)了一扇窗——展會(hui)結(jie)束5個月后，三頓半正式入駐天貓旗艦店，并成為(wei)阿里新國(guo)貨計(ji)劃(hua)的扶持對象(xiang)。

2019年(nian)4月，三頓半再次參加(jia)上海(hai)國際(ji)咖啡(fei)展。這一(yi)(yi)次，它把初代的(de)(de)1、2、3號(hao)冷萃即溶產(chan)品和次代的(de)(de)4、5、6號(hao)超級還(huan)原產(chan)品進行組(zu)合，形(xing)成(cheng)了用數字1～6號(hao)表達10%烘(hong)焙(bei)差異度的(de)(de)超級咖啡(fei)系列(lie)，還(huan)加(jia)上了Demo版的(de)(de)單一(yi)(yi)產(chan)地(di)新品0號(hao)咖啡(fei)。

在展會3天(tian)時間里(li)，三頓半沖泡(pao)了(le)3000杯咖啡(fei)(fei)進行新品公(gong)測，吸引了(le)眾多咖啡(fei)(fei)愛好者和專業人士，他們提出了(le)不(bu)少建議，給三頓半帶來了(le)很多靈(ling)感和啟發。

I-激發興趣（Interest）：品牌合作，相互(hu)成就

2020年雙11前夕，兩(liang)個誕生于長(chang)沙的新消費品牌——三頓半和茶顏悅色——跨(kua)界合作(zuo)，不僅開出(chu)(chu)了(le)首家(jia)實(shi)體聯名店，還推出(chu)(chu)了(le)咖啡+茶的限量禮(li)盒，以及聯名款(kuan)飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

隨后，茶顏悅(yue)色(se)在(zai)自己的公眾(zhong)號發(fa)(fa)布推(tui)文《一個(ge)不歇氣的學習故事(shi)(shi)》，三頓半緊跟著也在(zai)自己的公眾(zhong)號發(fa)(fa)布推(tui)文《一個(ge)迷(mi)幻又真實(shi)的故事(shi)(shi)》。

有(you)意思的(de)是，雙方的(de)推文都(dou)沒有(you)大筆墨(mo)宣揚產品，而是分別(bie)用不同的(de)風格“吐槽”了雙方團隊合作的(de)趣事(shi)。茶(cha)顏悅(yue)色一貫地啰嗦俏皮接地氣，三頓半(ban)則簡約干練中帶點冷幽(you)默，兩則故事(shi)生動講述了這場長沙本(ben)土王牌聯動的(de)妙(miao)趣。

最后，推文(wen)才隆重(zhong)介(jie)紹了新產品(pin)——限量發售的聯名(ming)(ming)禮盒和聯名(ming)(ming)款(kuan)飲品(pin)，以及(ji)落地長(chang)沙的聯名(ming)(ming)店。

借助品牌聯動來(lai)激發用戶興趣，并不是(shi)三(san)頓半的(de)新鮮打(da)法(fa)。早在(zai)2018年，三(san)頓半就帶著定制款冷萃(cui)超即(ji)溶咖啡走進寶馬(ma)M系嘉年華，在(zai)現(xian)場(chang)打(da)造咖啡吧(ba)臺，為車主和粉絲現(xian)場(chang)沖調。

2019年3月，三(san)頓半實體(ti)Demo店落地長(chang)沙國際金融中心(xin)附近，并邀請易(yi)建聯個人(ren)品牌US17聯名入(ru)駐(zhu)。

2019年(nian)9月，時值天貓店鋪周(zhou)年(nian)慶，三頓半與文創IP WHIKO謎(mi)之生物合作，推出(chu)聯名禮盒。

2020年11月，三頓(dun)半聯名潮玩手(shou)辦Farmer BOB，推(tui)出限量裝。還有(you)，歷經數次迭代的(de)0號咖(ka)啡，都(dou)是跟不同知名咖(ka)啡師聯手(shou)的(de)特別推(tui)薦款。

S-開始搜索（Search）：塑(su)造(zao)品牌，人格為先

用戶注意到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，并對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產生興趣之(zhi)后，就(jiu)會(hui)開(kai)始主(zhu)動搜(sou)索品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。那么，三頓半在(zai)產品(pin)(pin)(pin)推廣上覆蓋(gai)了哪(na)些渠道？在(zai)這些宣傳界面的建設上，又有哪(na)些巧思(si)呢？

作為互(hu)聯(lian)網新(xin)零售(shou)品牌(pai)，三頓半在(zai)品牌(pai)推廣上主打內容(rong)營銷，選擇的渠(qu)道(dao)普遍具(ju)有強內容(rong)或社交屬性。

從最初的下廚房，到后來的微博、微信公眾號、小紅書等內容(rong)平(ping)臺，三頓半的宣發通道不斷壯大。在社交媒體上，三頓半成功地用文(wen)字(zi)和(he)攝(she)影塑(su)造出了獨特(te)的品牌(pai)人格——浪漫而克(ke)制(zhi)，嚴肅而清新。

在(zai)三頓半的官方微博(bo)，涉及打折(zhe)促銷的內容(rong)營銷并不(bu)多，商業化(hua)味道比較淡，更像是一個生活美學的分享者。既有對(dui)身邊小感(gan)動(dong)的記(ji)錄，也有對(dui)人生境(jing)遇的感(gan)慨，詩意的文字搭配寫實的攝(she)影風(feng)格，在(zai)字句(ju)間追求與用戶靈魂上(shang)的交流。

此外，對于(yu)用(yong)戶利用(yong)三頓半產品進行的二次創造，三頓半會(hui)持(chi)續留意，一(yi)旦有好的發(fa)現，會(hui)點贊轉載。

為了進一(yi)步拉近(jin)跟粉絲的距(ju)離，激(ji)發更多的互動，三頓半打(da)造了很多可以讓用戶(hu)發揮創(chuang)意(yi)的微博話題。

比如(ru)，#On the Way#記(ji)錄了用戶(hu)帶著三頓半打卡世界(jie)美景的(de)故事，#Cats and Dogs#記(ji)錄了萌寵(chong)和(he)(he)咖啡罐(guan)同(tong)框(kuang)互動的(de)畫面，#罐(guan)子(zi)和(he)(he)畫#則留下(xia)了心靈手巧的(de)粉絲圍繞(rao)咖啡罐(guan)大開腦洞的(de)藝術創作(zuo)。

A-采取行動(dong)（Action）：轉(zhuan)化(hua)復購(gou)，空罐返航

通(tong)過自(zi)主搜索，用(yong)戶(hu)對品(pin)牌有了感知，下一步該轉化為(wei)購買行動了。

三(san)頓半(ban)主(zhu)要的(de)銷售平臺(tai)是天(tian)貓旗艦店(dian)和天(tian)貓超(chao)市，還(huan)有基于有贊打造(zao)的(de)微店(dian)。在淘系電商“新國貨計劃”支持下，三(san)頓半(ban)得到(dao)了快速發展。

從2018年(nian)8月正(zheng)式(shi)入駐(zhu)天貓旗艦(jian)店，三頓半已參與了3次雙(shuang)(shuang)11和(he)雙(shuang)(shuang)12、3次超級年(nian)貨(huo)節、2次6·18大促(cu)、1次店鋪(pu)周(zhou)年(nian)慶，以及(ji)多次限定優惠日活動(dong)，通(tong)過產品組合型促(cu)銷讓利(li)用(yong)戶，并堅持(chi)在每次大促(cu)推出(chu)新(xin)品。

2019年(nian)“雙(shuang)11”，在速溶咖啡細分賽(sai)道，三頓半(ban)僅次于老大哥(ge)雀巢(chao)，拿下第二，到了(le)2020年(nian)，則一(yi)舉超越雀巢(chao)，成(cheng)為新晉龍頭(tou)。

除(chu)了購買產品，用(yong)戶(hu)還積極(ji)參(can)與三頓半的(de)咖啡空罐回收行動“返(fan)航計劃”。這(zhe)個一年兩次的(de)品牌(pai)粉(fen)絲互動項目，經過(guo)多輪迭(die)代(dai)，已經從Demo版（微光計劃）的(de)2個回收點(dian)(dian)，進化到如今的(de)第四季、國內52座城(cheng)市的(de)168個回收點(dian)(dian)。

除了回(hui)收空罐、提倡環保，返(fan)航計(ji)劃還有(you)其他使命。它摒(bing)棄快遞回(hui)收的方式，設立(li)線下回(hui)收點，鼓勵(li)用(yong)戶多(duo)出門走(zou)走(zou)。

而(er)且，所設立(li)的回(hui)收點多是咖(ka)啡館等創意空(kong)間，用戶在返航(hang)的同(tong)時(shi)，也能(neng)走進城市(shi)中(zhong)的大街小巷，探索(suo)咖(ka)啡藝術文化的美好。

S-分享信息（Share）：社交貨(huo)幣，用戶共創

不(bu)同于傳(chuan)統速溶咖啡的(de)條狀或袋狀包裝，三(san)頓半采用(yong)極(ji)具特色的(de)小罐(guan)子，讓產品(pin)看(kan)起來更(geng)有品(pin)質感(gan)，更(geng)能吸引用(yong)戶(hu)的(de)注意和(he)認可。

圍繞高顏值(zhi)的(de)(de)包裝，三(san)頓半創造了一系列(lie)話(hua)題營銷，使自己(ji)的(de)(de)小罐(guan)子變成了年輕人的(de)(de)社(she)交(jiao)貨幣，從而進一步推(tui)動三(san)頓半品(pin)牌在社(she)交(jiao)媒(mei)體破圈。

在(zai)小紅(hong)書平臺上，有關三頓半品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)的2000多篇筆記(ji)中(zhong)，90%都是用戶主動創作的。

與星巴克為代表的(de)連鎖咖啡館(guan)不同，三頓半倡(chang)導的(de)生活(huo)方(fang)式需要用戶(hu)自(zi)己(ji)動(dong)手來創造。用戶(hu)自(zi)行組(zu)合小罐子(zi)、臺面、杯子(zi)、雜志(zhi)、寵(chong)物(wu)、手辦、電子(zi)設備等(deng)各種元(yuan)素，構建出屬(shu)于自(zi)己(ji)的(de)品質生活(huo)場景(jing)。

如(ru)果說(shuo)只(zhi)在線上進行傳播(bo)和(he)銷售，并(bing)不(bu)利于互聯網新零售品(pin)牌在用戶(hu)(hu)中樹立品(pin)牌認(ren)知(zhi)，那么，三頓半的(de)(de)返航計劃無疑彌補(bu)了(le)其中的(de)(de)缺失：借助線下廣泛的(de)(de)回(hui)收點，三頓半加深(shen)了(le)線上用戶(hu)(hu)對(dui)品(pin)牌和(he)產(chan)品(pin)的(de)(de)認(ren)知(zhi)與(yu)理解。

點(dian)評：移動互聯網時代(dai)，AISAS傳(chuan)播模(mo)型具有普(pu)遍的解釋力(li)。其中(zhong)，搜索(suo)（Search）和分享（Share）尤顯重要。企(qi)業不能一味地向(xiang)(xiang)用(yong)戶(hu)單向(xiang)(xiang)灌(guan)輸，而應該設法讓用(yong)戶(hu)心甘(gan)情愿地主動搜索(suo)和分享有關(guan)自己品牌的正面、多元(yuan)的信息，從(cong)而帶動更多用(yong)戶(hu)跟從(cong)模(mo)仿，形成粉(fen)絲效應。